Canales de distribución. Lealtad y programas de fidelización en un exitoso formato de retailing: Las tiendas de descuento

Abstract

De todos los formatos de retailing en el sector supermercadista argentino, el que ha experimentado un crecimiento más fuerte en los últimos tiempos es el discount o tiendas de descuento. Este formato ha sabido adaptarse a un consumidor más racional y menos "Comarquista", a un contexto recesivo y a un entorno de creciente competencia y concentración. Sin embargo, el bajo grado de lealtad de su base de clientes se presenta como un desafió a superar para poder afrontar un futuro aún más severo en términos de competencia. A través de entrevistas personales mantenidas con gerentes de las dos principales tiendas de descuento del país y otros especialistas y consultores, buscamos responder a la pregunta: ¿cuáles son las características, en términos de marketing de entrada y salida del formato de tiendas de descuento?. Al responder este interrogante percibiremos que la base del éxito del discount se debe hoy pura y exclusivamente a los precios bajos (sostenidos por un estricto manejo de costos) y un alto grado de cercanía. Además -observamos que el discount cuenta mayormente con clientes flux pero, ¿se trata de un flux leal o desleal? El segundo interrogante aborda esta problemática. ¿Cómo se desarrolla la lealtad del cliente en el formato discount y qué potencial poseen los tradicionales propramas de fidelización de puntos-recompensas? La hipótesis inicial sostiene que estos programas no son compatibles con las tiendas de descuento. En cuanto a la lealtad, concluiremos que se trata mayormente de clientes flux desleales que alternan sus compras con el resto de los formatos debido principalmente a la falta de surtido. Sin embargo, no debemos dejar de lado la inexistencia de un estrecho vínculo entre empresa y cliente. ¿Sería aplicable entonces un programa de puntos-recompensas?.