Monitorización de redes sociales : un acercamiento exploratorio a las expectativas y necesidades de las empresas en Argentina.

Abstract

La evaluación de las acciones de marketing en redes sociales es una tarea aún en proceso de estandarización. Las empresas en Argentina intervienen cada vez más en redes sociales, sin embargo sus objetivos no siempre están claros, así como tampoco lo está la selección de los indicadores ni los dispositivos de monitorización suelen ser pertinentes. Este trabajo tiene por objetivo explorar el estado de situación en Argentina e indagar acerca de los propósitos y las formas que éstos adoptan a la hora de traducirlos en operaciones de comunicación y marketing en redes sociales, los criterios de selección de una herramienta de monitorización, y la evaluación de los resultados de las actividades realizadas, así como de la eficacia del instrumento empleado. La investigación consistió en tres pasos. En primera instancia, se realizó una breve consulta entre referentes en el campo del marketing digital en Argentina para conocer cuáles son las herramientas de seguimiento y monitoreo de redes sociales más utilizadas en el país. Luego, se realizó un relevamiento de las características principales de esas herramientas con el objetivo de conocer las prestaciones que las distinguen. Por último, se realizaron entrevistas en profundidad a referentes de diez empresas con el propósito de entender sus objetivos en redes sociales, la información que más valoran, las herramientas que utilizan para hacer el seguimiento de esa información y cómo, si es que lo hacen, aplican esa información en la toma de decisiones. De este proceso de investigación se desprenden observaciones relativas a dos etapas de maduración diferentes de las empresas en redes sociales en el país. Estas etapas se caracterizan por aprendizajes, dinámicas de trabajo y necesidades. De acuerdo con los testimonios de los profesionales entrevistados, generalmente, las empresas reúnen características de una y otra etapa, mientras construyen su propio camino en las redes sociales.