Marketing relacionado a una causa : aplicación de las mejores prácticas en los programas de marketing relacionado a una causa realizados por empresas de cosmética en Argentina.

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo general analizar si se aplican y de qué forma las mejores prácticas en relación al Marketing Relacionado a una Causa (MRC) en los programas llevados a cabo por 2 empresas de cosmética en Argentina. Para esto se realizó una revisión bibliográfica en la que se identificaron 4 variables clave que determinan en gran medida los resultados a obtener con un programa de MRC, éstas incluyen: 1) La causa a la que se brindará apoyo 2) El socio estratégico con el que se llevará a cabo la iniciativa 3) La estrategia de comunicación implementada y 4) La evaluación del desempeño. Luego se eligieron 2 programas de MRC principalmente por su envergadura y continuidad en el tiempo y se analizaron en función de las variables mencionadas previamente. Los casos de estudio seleccionados fueron: 1) Avon-LALCEC Cruzada Contra el Cáncer de Mama “Un Lazo por la Vida” y 2) Natura-CLAYSS Programa “Creer para Ver”. El análisis del caso 1 se llevó a cabo en base a una entrevista cualitativa y a la información publicada en los portales de Internet de Avon, Fundación Avon y LALCEC. El análisis del caso 2 se llevó a cabo en base a información publicada en los portales de Internet de Natura y CLAYSS y se complementó con un artículo del suplemento de RSE del diario BAE en el que se realizó una entrevista al Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Natura. Como resultado, podría decirse que en los 2 casos de estudio seleccionados las mejores prácticas sobre el MRC se encontraron presentes en gran medida. Debido a su continuidad en el tiempo y el éxito alcanzado por los mismos, podría entonces confirmarse la importancia de las variables propuestas en la bibliografía.

Palabras clave: MRC, mejores prácticas, empresas de cosmética, Argentina.