Marketing relacionado a una causa : aplicación de las mejores prácticas en los programas de marketing relacionado a una causa realizados por empresas de cosmética en Argentina.
Date
2013
Authors
De Picciotto, Laura
relationships.isContributorOfPublication
Berger, Gabriel
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
El presente trabajo tiene como objetivo general analizar si se aplican y de qué forma las
mejores prácticas en relación al Marketing Relacionado a una Causa (MRC) en los
programas llevados a cabo por 2 empresas de cosmética en Argentina.
Para esto se realizó una revisión bibliográfica en la que se identificaron 4 variables clave
que determinan en gran medida los resultados a obtener con un programa de MRC, éstas
incluyen: 1) La causa a la que se brindará apoyo 2) El socio estratégico con el que se
llevará a cabo la iniciativa 3) La estrategia de comunicación implementada y 4) La
evaluación del desempeño.
Luego se eligieron 2 programas de MRC principalmente por su envergadura y continuidad
en el tiempo y se analizaron en función de las variables mencionadas previamente. Los
casos de estudio seleccionados fueron: 1) Avon-LALCEC Cruzada Contra el Cáncer de
Mama “Un Lazo por la Vida” y 2) Natura-CLAYSS Programa “Creer para Ver”. El
análisis del caso 1 se llevó a cabo en base a una entrevista cualitativa y a la información
publicada en los portales de Internet de Avon, Fundación Avon y LALCEC. El análisis del
caso 2 se llevó a cabo en base a información publicada en los portales de Internet de
Natura y CLAYSS y se complementó con un artículo del suplemento de RSE del diario
BAE en el que se realizó una entrevista al Gerente de Asuntos Corporativos y
Sustentabilidad de Natura.
Como resultado, podría decirse que en los 2 casos de estudio seleccionados las mejores
prácticas sobre el MRC se encontraron presentes en gran medida. Debido a su continuidad
en el tiempo y el éxito alcanzado por los mismos, podría entonces confirmarse la
importancia de las variables propuestas en la bibliografía.
Palabras clave: MRC, mejores prácticas, empresas de cosmética, Argentina.
Palabras clave: MRC, mejores prácticas, empresas de cosmética, Argentina.
Description
Fil: De Picciotto, Laura. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Social marketing -- Argentina -- Case studies. , Social responsibility of business -- Argentina -- Case studies. , Cosmetics industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies. , Mercadeo social -- Argentina -- Casos de estudio. , Responsabilidad social de las empresas -- Argentina -- Casos de estudio. , Cosméticos, Industria de -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.