Jugos naturales 24 x 7
Date
2012-04
Authors
Cruces, Diego Emilio
relationships.isContributorOfPublication
Friel, Daniel
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios.
Abstract
El problema que deseamos resolver consiste en aprovechar la demanda
insatisfecha por parte de gran parte de la población en el consumo de
productos bebibles en formato jugos y licuados, naturales, frescos y
“funcionales” al organismo, con acceso rápido, consistente y de calidad
utilizando un sistema de entrega y procesamiento basado en maquinas
expendedoras de frutas y verduras frescas en forma de bebidas con base en
agua y leche.
El mercado actual para productos “jugos” está valuado en un 24% de la ingesta
actual per cápita de 89 litros en bebidas no alcohólicas, es decir aprox. 21
litros per cápita por año en consumo de jugos. Focalizándonos en la zona
de la ciudad de Buenos Aires específicamente en la zona de mayor densidad
de tránsito: el microcentro porteño en un radio de aproximadamente 140
manzanas, donde trabaja y transita aproximadamente un público objetivo de
750.000 personas, obtenemos un mercado potencial de consumo del
producto de casi 16 millones de litros / año.
Esto sin contemplar el potencial efecto de sustitución que este producto podría
acelerar en consumidores al ser percibido como reemplazo de otras bebidas
“no jugos”, y tomando en consideración que este mercado se encuentra en
crecimiento dada la tendencia de sustituir consumo de bebidas “no sanas”
azucaradas y sintéticas por bebidas funcionales, frescas y que brinden al
consumidor la percepción (real o imaginada) de estar ayudando al consumirlo a
mejorar y mantener su salud.
Creemos que existe una necesidad insatisfecha para este tipo de productos por
parte del consumidor, nos basamos para esta hipótesis en el estudio de la
oferta actual del producto más cercano: Categoría de Jugos 100% naturales.
En el mercado existe hoy únicamente un jugo en esta categoría 100%
naturales, “Jugos Citric”, los cuales son ofrecidos sólo en un gusto: Jugo de
naranja, privando al consumidor cada vez más sofisticado, (en un mercado en
crecimiento y madurando), de opciones para acceder a otros sabores variados,
mayor frescura y capacidad de elegir la mezcla de tipos de frutas a su gusto.
Decidimos optar por resolver este problema y necesidad insatisfecha utilizando
un canal de procesamiento y entrega de producto innovador consistente en 50
máquinas expendedoras fabricadas a tal fin conteniendo las mismas la materia
prima fresca, la cual se mezcla y licua a gusto del consumidor en el momento
de la venta y se entrega así un jugo/licuado fresco, hecho en el momento y con
muchas alternativas de mezcla diferentes de acuerdo a como el consumidor
desee que su pedido sea preparado utilizando una oferta de 5 (cinco) distintas
variedades de frutas y verduras, y agua o leche.
Elegimos cinco porque es un número suficientemente acotado que nos permite
por un lado optimizar la cadena logística minimizando costos y por el otro
brindar suficiente capacidad de combinaciones y alternativas para la mezcla
que decida el consumidor; las variaciones teóricas que se pueden obtener con
7 productos en grupos de 3 son 35 (treinta y cinco, utilizando la teoría
matemática de combinatorias para arribar a este número). Esto le brinda al
consumidor múltiples posibilidades de aportarle distintas cualidades
nutricionales y sin producirle acostumbramiento o cansancio de gusto,
posibilitando el consumo de nuestro producto con mucha mayor frecuencia que
si lo fuese con tan sólo una opción o variación como lo es la competencia.
Elegimos para la primera fase de implementación las siguientes 5 frutas y
verduras:
- Naranja: Elegida porque es la que más aceptación tiene en los jugos
competidores, juzgando la oferta actual de jugos basados en la misma
- Manzana: Elegida porque es, luego de naranja, pomelo y limón la que le
sigue en mayor aceptación, juzgando la oferta actual de jugos basados
en la misma por la competencia
- Banana: Elegida por ser la fruta más consumida por los Argentinos, por
su aporte de potasio como cualidad nutricional importante y por no
poseer competidores de jugos/bebidas envasadas basadas en la misma
- Tomate: Elegido por su alta producción para consumo interno lo que
demuestra el gusto por esta verdura y por no existir actualmente
productos competidores para su consumo bebible al paso
- Zanahoria: Elegida por su importante aporte de vitaminas A y C, su
poder antioxidante y protección contra los radicales libres. Elegimos
focalizar en esta los aspectos saludables para reforzar el mensaje de
marketing sobre nuestra propuesta saludable de producto como
diferenciador clave de la competencia
El punto clave que deseamos enfatizar y destacar de esta estrategia de
mantener y entregar el producto fresco y de la elección del mix del mismo
es focalizarnos en mantener sus cualidades nutricionales para ayudar a
balancear una dieta integral para los consumidores. El desafío logístico
consiste de esta forma en mantener los 50 puntos de venta (máquinas
automáticas de expendio) con materia prima frutas, verduras, agua, leche sin
pérdida de frescura y lograr el reposicionamiento de la misma en plazos de
tiempo lo suficientemente cortos para alinearlo con la demanda por un lado y
con la obsolescencia de la materia prima por el otro
Hemos resuelto este desafío utilizando un innovador y preciso sistema de
gestión de inventarios J.I.T. (Just In Time) a través de sofisticados sistemas
informáticos conectados en red, aplicaciones móviles para los repositores y
GPS para geolocalizacion de los inventarios en el polígono donde se
encuentran las maquinas expendedoras; todo esto de forma costo-efectiva
minimizando la cantidad de empleados y maximizando la inteligencia global del
sistema dada la información frecuente que contamos en toda la red del
consumo; esto nos posibilita además de gestionar stocks altamente
obsolescentes también innovar en el empuje de promociones frecuentes en las
bocas de expendio según las variables del sistema vayan cambiando;
obteniendo en tiempo real una métrica de las respuestas de cualquier acción
de promoción que emprendamos.
Indicadores financieros clave del proyecto:
Requerimiento de inversión:
U$D 354,000
Valor presente neto:
U$D 1,130,059 (asumiendo una tasa de descuento de 15%)
Punto de equilibrio:
Mes 7 desde el inicio
Periodo de repago:
Mes 15 desde el inicio.
Description
Fil: Cruces, Diego Emilio. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Citation
Cruces, D. E. (2012). Jugos naturales 24 x 7. [Tesis de maestría, Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios.]. Repositorio Digital San Andrés. http://hdl.handle.net/10908/713