Estrategias de marketing en la base de la pirámide : segmentación, distribución y co-creación de valor

Abstract

A las empresas se les presenta la oportunidad de acercarse al mercado de bajos ingresos como salida a la saturación de los segmentos medios o premium, los cuales exhiben una rentabilidad limitada ante la obstaculización en la diferenciación y la elevada competencia. Frente a este acercamiento se despierta el objetivo central que guía el presente trabajo, que consiste en “determinar, desde un nuevo enfoque, si es necesario rediseñar las estrategias de marketing aplicadas actualmente por las empresas para ser utilizadas en el mercado de la base de la pirámide”, identificando si se requiere de estrategias de segmentación y distribución dirigidas especialmente a este segmento con el fin de entablar una relación más directa, y detectando aquellas que más se adaptan. Para arribar a una conclusión se realizó un estudio de carácter descriptivo, cualitativo y desde una perspectiva generalista, que permite obtener una visión global de la cuestión. El análisis se sustentó en el uso de fuentes de información primarias y secundarias. El trabajo propone que un sistema de tradicional resulta ineficaz para llegar al mercado meta, siendo necesaria una reconcepción de la proposición actual de valor para el negocio y la definición de nuevas estrategias de marketing para lograrlo exitosamente. En los segmentos de bajos ingresos las empresas se enfrentan a elevados costos iniciales de desarrollo de mercado. Por otro lado, el formato de venta minorista de los mercados desarrollados no resulta económicamente viable, pues se requiere de una elevada densidad de puntos de venta por la dispersión geográfica. Entonces, se detecta la importancia de crear alianzas y vínculos en los procesos de distribución y comercialización, ante la dificultad por parte de las firmas de desarrollar canales por sí mismas y ante la escasa infraestructura existente. El sistema de venta directa, presenta características tales que la convierten en un canal de distribución adecuado para las particulares del segmento objetivo, ofreciendo experiencias personalizadas de co-creación de valor con el fin de hacer un producto accesible y asequible, facilitando el aprendizaje por medio del trato cara a cara con clientes muchas veces inexpertos, y transformándose en un vehículo ideal para generar alianzas y crear capacidad nativa por medio del embebimiento social, al integrar y comprender al nuevo consumidor e incluso convirtiéndolo en cliente productivo, con compromiso y participación activa en el proceso. Esta asociación genera un ambiente para la innovación y espacios ganador-ganador de manera sostenible.