Descripción y análisis del estado actual de adopción de CRM (Customer Relationship Management) en el sector corporativo argentino : perspectivas e impacto organizacional

Abstract

La adopción de tecnologías de información a nivel mundial, no parece escapar del listado de las principales prioridades competitivas que toda organización debe satisfacer. La necesidad de capitalizar el valor de la información para mejorar la toma de decisiones, se define como un imperativo para alcanzar la competitividad sustentable. Actualmente, las compañías que ofrecen productos y servicios de alto valor agregado, dedican sus esfuerzos a comprender e interpretar el contexto en el que sus clientes se hallan inmersos. En este contexto, la adopción de CRM (Customer Relationship Management) se ha vuelto muy habitual, especialmente, dentro del ciclo de relación con los clientes. No obstante, en Argentina, si bien mucho se habla de CRM, pocos son los rumores o casos de organizaciones que han adoptado exitosamente esta iniciativa, obteniendo beneficios concretos. Muchas firmas confunden el concepto de CRM y lo asocian indiscriminadamente con software de análisis, o bien por el contrario, conciben este fenómeno como una iniciativa que no agrega valor a la gestión y se limita a contracturar y atentar contra los modelos mentales que alimentan la cultura organizacional. El objetivo general del siguiente trabajo será describir y analizar el estado actual de adopción de CRM en el sector corporativo argentino. A este efecto, se probará que “pese a su valoración positiva en el mercado, la adopción de CRM en el sector corporativo argentino, experimenta un lento crecimiento debido a problemas asociados a: conflictos en la definición de objetivos y alcance del proyecto de adopción de tecnologías; disfunción y complejidad en los procesos de adaptación al cambio; inadecuada definición de procesos; inversión excesiva en desarrollo, tecnología y recursos humanos; falta de capacitación en el uso de la tecnología como facilitador; incompatibilidades asociadas con la estructura y con la cultura organizacional.” Con el objeto de probar el cumplimiento de la hipótesis propuesta, se estudiarán los principales desafíos y problemáticas que deben enfrentar las organizaciones para adoptar efectivamente soluciones de CRM como medio para mejorar la gestión empresarial, reducir costos y satisfacer las expectativas de sus clientes. Para ello, se analizará el estado del arte actual (tamaño de mercado y crecimiento) en materia de adopción de CRM (como tecnología de gestión) a nivel mundial, particularizando la dinámica que involucra al caso argentino. Algunas de las variables que serán objeto de análisis son: el tamaño del mercado y la curva de adopción de CRM a nivel mundial y en Argentina, la tasa de éxito / fracaso estimada en la adopción de CRM en Argentina, el impacto (cualitativo) del empleo de CRM en los procesos de negocio y en la cultura organizacional, los problemas (conflictos / riesgos) detrás de la adopción de CRM / errores frecuentes en la adopción de CRM, el nivel de adopción actual de CRM en el sector corporativo argentino, y el grado de preparación (“readiness”) actual en torno a la adopción de CRM por parte de organizaciones dentro del sector corporativo argentino. El presente estudio analítico buscará contribuir, entre otras cuestiones, a la comprensión de las principales problemáticas (barreras) que impiden alcanzar la totalidad de los beneficios derivados de la adopción de CRM. Al ser esta iniciativa un fenómeno reconocido a nivel mundial, llama la atención el hecho de que no existan (siquiera algunos) estudios que marquen tendencia sobre el grado de adopción de esta iniciativa en Argentina. Finalmente, considero que este trabajo constituirá un aporte a la discusión sobre el rol que juegan las tecnologías de gestión de negocios (BI – Business Intelligence) como herramientas y catalizadores claves en el proceso de management de las relaciones con con los clientes y en el desarrollo socioeconómico de las organizaciones en Argentina.