Comportamiento del consumidor y lealtad a la marca. Destruyendo mitos de marketing

Abstract

El objetivo del trabajo es estudiar el comportamiento del consumidor respecto a la decisión de compra, las variables que determinan sus elecciones y los factores que condicionan su accionar. A partir de esto se analizará el desarrollo de la lealtad a la marca, de qué manera influyen los determinantes del comportamiento en su creación y en su manifestación en las diferentes situaciones de compra. Este análisis plantea el siguiente interrogante: ¿la lealtad a la marca es una función directa de los esfuerzos de comercialización que realiza una empresa, o existen ciertas características propias de las categorías de productos que determinan el grado de lealtad por parte de los consumidores? En respuesta a esto, se formuló la hipótesis que guía el trabajo: Independientemente de los esfuerzos de marketing que realice una empresa, la lealtad a la marca está determinada, en gran parte, por el comportamiento del consumidor frente a las características intrínsecas del producto y su categoría. Por lo tanto, las empresas deben destinar diferentes proporciones de inversión en la comercialización de sus productos, dependiendo del rubro y de la categoría a la que éstos pertenezcan, para lograr un mismo nivel de lealtad a la marca por parte de los consumidores. Para probar la hipótesis planteada, se comienza analizando al consumidor como individuo, es decir, aquellos factores personales y psicológicos que determinan su comportamiento y, consecuentemente, su elección. Estos factores son: las necesidades y motivación del consumidor, la personalidad, la percepción y el aprendizaje. Luego se analiza el impacto de las marcas sobre el individuo, específicamente, las funciones de las marcas para el consumidor, el valor e imagen de marca, la sensibilidad a la marca y la notoriedad y reconocimiento de marca. Por último, se estudia el concepto de lealtad, las medidas de lealtad, los niveles de lealtad y las acciones de marketing que generan lealtad.