Lealtad de los canales de distribución: Aportes del marketing de base de datos

Abstract

El presente trabajo fue motivado por la inquietud ante el creciente poder de los canales de distribución, que se supone se da a expensas de los productores. Frente a esta situación, surge el interrogante de cómo pueden hacer los fabricantes para no perder en la relación con su canal. Una de las herramientas más prometedoras es el marketing de base de datos. Esto es lo que dispara la pregunta que guiará esta tesis: indagar si es posible aplicar el marketing de base de datos al trademarketing. La hipótesis es que el MBD permite cambiar la relación canal-proveedor de manera que para el primero no sea lo mismo trabajar con cualquier productor, y prefiera a unos por sobre otros. Para desarrollar esta investigación se relevó la principal bibliografía existente en la materia. Una vez hecho esto, se realizó un estudio de campo del sector supermercados para ver qué impacto podía tener esta propuesta en el principal canal del país. Con estos fundamentos, se pudo concluir que: La diversidad de canales existe, por lo que no se puede tratar a todos de la misma manera. No existe una asociación efectiva entre canal y productor. El cambio de contexto favorece una aproximación entre el fabricante y su cadena de distribución. Es imprescindible que los altos mandos estén convencidos del potencial de esta propuesta. El intercambio de información es muy importante en cualquier estrategia de trade marketing. En definitiva, se trata de cambiar el paradigma de relaciones del canal.