La reconversión de la publicidad tradicional en la televisión : la evolución tecnológica y cultural en el consumidor de televisión abierta argentina : reestructuración del modelo de negocios de los canales de aire

Abstract

El nacimiento de la industria televisiva argentina ha acontecido hace aproximadamente sesenta años. Durante las décadas que separan a ese evento de la actualidad, se han sucedido cuantiosas y diversas transformaciones tanto a nivel tecnológico como en el modo de consumo. En los últimos años, estos cambios han sido cada vez más acelerados y profundos. Entre los mismos se encuentran la multiplicación de las plataformas de televisión, su convergencia con Internet, el desarrollo de la televisión digital y la posibilidad de la interactividad. Si bien en Argentina este proceso de transformación es más lento si se compara con el de otros países, ya es posible señalar que la adopción de nuevas tecnologías y plataformas contribuyen a la aparición de un nuevo tipo de televidente1. El mismo se caracteriza por ser más activo y exigente, con mayor libertad y poder de decisión. Su comportamiento muchas veces se encuentra más cerca del internauta que del televidente clásico. Algunas innovaciones tecnológicas, junto con cambios en los hábitos de consumo de las personas, pueden generar una pérdida de relevancia de la publicidad tradicional en la televisión abierta de la Capital Federal y el conurbano bonaerense de la República Argentina. Los modelos de negocios tradicionales de los canales que se corresponden con la televisión mencionada, que se mantienen vigentes en la actualidad, encuentran su principal sustento en las denominadas tantas publicitarias. Esto, junto con otros aspectos del negocio, podría variar en la medida en que los auspiciantes pierdan interés en invertir recursos monetarios en los espacios tradicionales como los cortes publicitarios que acontecen durante las emisiones de los programas.El presente trabajo de investigación se enfoca en la gestión de la industria televisiva en un contexto de cambio constante. Los canales buscan alternativas de negocios en respuesta a la posible caída de ingresos producida por los cambios en los hábitos que proponen los consumidores de productos televisivos. En cuanto a la metodología utilizada, el trabajo encuentra sustento en un estudio exploratorio. Las características de este tipo de estudio, como la investigación sobre el comportamiento de las personas, encajan notablemente con el presente análisis. Con el objetivo de recolectar evidencia para el tratamiento de la problemática planteada, se ha recurrido a una amplia y diversa variedad de fuentes bibliográficas. En ciertas ocasiones, se ha tomado a la empresa Televisión Federal S.A. para ejemplificar conceptos. Asimismo, se ha realizado una entrevista al profesor Marcos Gorban, la cual ha aportado conocimientos muy valiosos sobre los canales de aire argentinos y la industria televisiva en general. Por último, el trabajo de investigación ha permitido comprobar la existencia de una tendencia que mueve a los consumidores de productos televisivos a absorberlos en el momento deseado, obteniendo la posibilidad de evitar las publicidades. La velocidad de los cambios tecnológicos y los cambios en los hábitos de consumo no coincide con la velocidad de reacción, y su consecuente toma de decisiones, de los canales especificados ni de sus principales clientes. Si la tendencia mencionada se intensifica, el futuro del negocio televisivo podría verse amedrentado. En ese cuadro de situación, un camino posible para sustentar el negocio de los canales de aire es que obtengan la exclusividad para colocar sus contenidos en el ciberespacio.