Buscando estatus con mega eventos deportivos : estudio de caso del empleo de la estrategia de soft power en Brasil

Abstract

La Copa Mundial de la FIFA (FIFAWC) y los Juegos Olímpicos de Verano (JJOO) son dos mega eventos deportivos de difusión global. A partir de diversos estudios se puede afirmar que el incentivo económico no es lo que lleva a los países a pujar por ser sede de estos eventos, sino que son las intenciones de índole política. Los líderes de los países anfitriones tienen a su merced la atención del mundo para mostrar identidad, poder y legitimidad, cuestiones que pueden resultar atractivas para Estados emergentes que aspiran por mejorar su estatus en el escenario global. Existen investigaciones que evidencian la utilización política de los mega eventos deportivos como estrategia de soft power, pero no se han brindado respuestas acerca del proceso de implementación de la estrategia por parte de los países anfitriones, ni qué factores particulares de cada caso influyen en su aplicación. Por lo tanto, este trabajo se propone profundizar acerca del uso de la FIFAWC y los JJOO y los cambios que se producen en el enfoque y la intensidad de la estrategia. La hipótesis adoptada plantea que ante un contexto socioeconómico doméstico positivo, se hace énfasis sobre cuestiones económicas y se aumenta la intensidad de promoción; mientras que ante un contexto socioeconómico doméstico negativo, el énfasis se pone sobre cuestiones socioculturales y la intensidad de promoción disminuye. Esto es porque el contexto condiciona favorable o desfavorablemente lo que se desea visibilizar de un país, así como el grado de exposición que se procura. El caso seleccionado para desarrollar en este trabajo es el de Brasil, que hospedó la FIFAWC 2014 y los JJOO 2016. Se analizó, en primera instancia, el contexto socio-económico del país durante el período 2007-2016, continuando con el análisis de informes acerca de la planificación y la división de responsabilidades de los eventos. Luego, se completó con el análisis de archivos discursivos de los presidentes Luiz Inácio “Lula” da Silva y Dilma Vana Rousseff, poniendo especial atención en las fluctuaciones de intensidad discursiva en el tiempo y en los distintos enfoques de los presidentes, identificados a partir de los cinco recursos fundamentales de una estrategia de soft power: cultura, turismo, diplomacia, branding y comercio. Finalmente, se concluyó que en Brasil existe una influencia directa del contexto socioeconómico sobre la estrategia de utilización del hospedaje de los mega eventos realizados. Se observó que ante contextos positivos, se adoptan posturas más fuertes, de alta intensidad y cuya promoción se enfoca en áreas económicas. Por otro lado, los contextos negativos se vinculan a posturas más moderadas, de intensidad de promoción media o baja y con prioridad a cuestiones socioculturales.