¿Cómo las marcas de lujo están conquistando a los millennials?

Abstract

En estos últimos años el mundo ha asistido, entre atónito y expectante, al despertar de una nueva generación, los millennials. Nativos digitales, ellos priorizan la experiencia sobre la propiedad, buscan la personalización y valoran lo auténtico. Se supone que para 2026, ellos serán los principales consumidores del mercado de lujo (desplazando a los baby boomers), por lo tanto, se han vuelto un perfil estratégico para el negocio. El objetivo de este trabajo es analizar de que manera las marcas de lujo están atrayendo a los consumidores millennials, específicamente de Lancôme en Argentina. Además, se busca estudiar variables propias del mercado de lujo e identificar las características de estos nuevos consumidores. Se construyó un marco conceptual en el cual se detallan los principales conceptos y proveen un macro general de análisis de la temática seleccionada. Se estudiaron conceptos generales de segmentación de mercados y comportamiento del consumidor. Se detalló el concepto de marca, de lujo y se focalizo en las diferencias de este mercado en particular. Se analizó en detalle el segmento Millennial, entendiendo tanto sus características generales como su perfil como consumidor y como estaban forzando a las marcas a adaptarse a ellos para poder ser relevantes. Se estudió entonces el caso puntual de Lancôme en Argentina, como marca referente de la cosmética de lujo global. Se buscó analizar a la marca en sí y con mayor detalle que acciones había tomado para acercarse más al público millennial. Quisimos probar si esos cambios habían sido suficientes para volverse una Love Brand para el target elegido y lo hicimos aplicando el Love Brand Prototype. Para hacerlo se usaron dos técnicas, las encuestas y las entrevistas en profundidad. Gracias a la investigación, pudimos concluir que Lancôme es una Love Brand para el target seleccionado, aunque tiene aspectos como la identificación y la relevancia de valores donde aún tiene oportunidad de fortalecer su posicionamiento en la mente de los millennials.

Palabras clave: lujo, Lancôme, millennials, love brands, digital, cosmética.