Plan de marketing : desarrollo de una nueva línea de producto para comercializar exclusivamente a través del canal on-line

Abstract

Malena Buenos Aires es una empresa argentina dedicada a la fabricación y comercialización de calzados de vestir para mujeres. Nació en el 2002, en plena crisis económica del país. Debido a la experiencia de su fundador en el rubro del calzado, quien supo conformar un gran equipo de trabajo y guiar a la empresa hacia el crecimiento, así como también, gracias a las políticas alentadoras de consumo y protección de la industria nacional que se desarrollaron en Argentina los años subsiguientes, impulsaron el crecimiento y expansión de la empresa en el país. Su negocio principal en la actualidad se centra en la venta a través de canales minoristas, los cuales cuentan con locales multimarca donde ofrecen variedad de marcas de zapatos y otros artículos relacionados, a las mujeres consumidoras finales. Recientemente sumó la venta online de sus calzados, pero su presencia en el plano digital e incentivo a este canal de venta es débil. El motivo de realizar este plan de marketing es el de ayudar a la empresa a potenciar su presencia online, fomentando la venta a través de este canal, el cual tiene el desafío de dirigirse directamente a sus consumidoras finales, evitando los intermediarios o canales minoristas. Para esto se decidió crear una nueva línea de producto que ofrecerá un calzado de mayor calidad y diseño que el actual. Se realizó un análisis del entorno en el que se investigó el funcionamiento y la estructura del sector, así como también las tendencias del comercio electrónico en Argentina y el mundo. De cara a la empresa, se realizó además un análisis profundo de donde estaba hoy parada concluyendo con un análisis FODA en el cual se detectó que tenía las condiciones necesarias para desarrollar una nueva línea exclusiva para comercializar online, de forma directa a sus consumidoras potenciales. Es así que se decidió planificar la realización de este proyecto, para conocer el aporte marginal que sumaría al negocio actual. Dado que todo lo estimado correspondió al nuevo proyecto, toda su ganancia fue lo realmente aportado, con una rentabilidad del 5%. Para el planteo de la estrategia marcaria de esta nueva línea, se realizó una encuesta de percepción de marcas a 80 mujeres, y se obtuvieron algunos insigths en base a sus comentarios. Dentro de los más importantes, se recogió que el calzado ocupa un lugar muy importante en la imagen y vestimenta de las mujeres, y además, a muchas de ellas les gusta que les elogien sus zapatos ya sea por su diseño bonito u original como por su calidad. La estrategia se centra en conceptos como co-creación, interactividad y cercanía. Dado a que existe una gran oportunidad de venta online a las personas del interior, debido a algunos impedimentos en cuanto a tiempo y dinero que tienen para acercarse a Buenos Aires a comprar sus calzados, se definió un posicionamiento en las mujeres de 20 a 40 años que usan zapatos de vestir y que residen tanto en Ciudad de Buenos Aires como Gran Buenos Aires, pero principalmente en el interior de esta provincia, como también en toda la provincia de Córdoba, Mendoza, Neuquén y Santa Fe. Se realizó un Plan de Marketing sobre las diferentes acciones que la nueva línea debería llevar a cabo para promocionar su venta a través del canal online, para lograr los objetivos y metas planteados para este proyecto.