La industria tabacalera : estrategias de negocio como respuesta a la amenaza de un contexto hostil

Abstract

El siglo XX marcó el apogeo de la industria tabacalera, con un crecimiento exponencial durante la primera mitad del siglo y el lanzamiento de la marca número 1 de cigarrillos: Marlboro. Fumar era ‘sexy’ y ‘canchero’. Pero hacia fines de siglo y principios del XXI, la situación cambió. La industria se enfrenta a crecientes restricciones a la comercialización y promoción de cigarrillos, una condena social en aumento por parte de la sociedad y de un creciente número de organizaciones no gubernamentales anti tabaco, y una presión impositiva muy alta. Fumar está cada vez más mal visto, y la cantidad de consumidores está decreciendo. Ante un contexto cada vez más hostil, la industria lucha por mantenerse a flote y seguir siendo rentable. En Argentina la industria cae un 1,7% anual y en 2011 se sancionó una ley antitabaco que cambió las formas en que las empresas tabacaleras pueden publicitar sus productos. Ante esta nueva situación el canal del trade gana relevancia, ya que el punto de venta es el único lugar dónde pueden hacer publicidad. Por lo tanto, las tabacaleras toman estrategias para mejorar su posición en el canal del trade, y para detectar cuáles son las oportunidades de innovación que surgen de este nuevo contexto. De todas formas, las tabacaleras tienen que tomar una decisión a largo plazo con respecto a su negocio. Si la industria desaparecerá es algo imposible de saber ahora, pero la amenaza del contexto hostil seguirá en aumento y las regulaciones y restricciones también. Cada vez será más difícil mantener la rentabilidad. Las estrategias a futuro están focalizadas en la innovación de producto y la evolución del cigarrillo hacía un producto menos dañino.

Palabras Claves: Industria tabacalera, tabaco, cigarrillo, amenazas del entorno, restricciones publicitarias, trade.