Diversificación en el mercado de bebidas argentino : estrategias de marketing de las aguas saborizadas : caso Aguas Danone S.A.

Abstract

En los últimos años los cambios en las costumbres y cultura alimenticia generaron que las grandes empresas de alimentos y bebidas se preocupen por desarrollar productos más saludables acordes a las necesidades del mercado. En este contexto Aguas Danone SA creó en el año 2002 la categoría de aguas saborizadas con el lanzamiento de Villa del Sur Levité, categoría que creció en consumo de manera exponencial desde su nacimiento al día de hoy. La compañía francesa identificó que existía un nicho vacío en el mercado (hasta el momento inexplorado) entre el agua mineral natural y las gaseosas, y desarrolló un producto acorde a las nuevas necesidades insatisfechas de los consumidores argentinos. Con el fin de analizar esta tendencia existente en el mercado, el propósito del trabajo es identificar los instrumentos de marketing que fueron utilizados por Aguas Danone SA para lanzar y posicionar a Villa del Sur Levité en el segmento de mercado de bebidas en Argentina. A su vez, el análisis concluye en determinar si la estrategia de posicionamiento y comunicación utilizada por Danone fue adecuada y exitosa en relación a las necesidades del mercado. Danone comprendió en detalle lo que estaba demandando el mercado y desarrolló una estrategia de marketing 360 lanzando un producto nuevo bajo el paraguas de la reconocida marca Villa del Sur. Este primer acierto de relacionar un producto nuevo con un agua mineral natural se complementó con la creación y comunicación del concepto de liviandad. Se buscó destacar el hecho de Levité no posee gas como un atributo, logrando marcar diferencias con uno de los principales competidores, las gaseosas. Para completar, la compañía pensó en un posicionamiento estratégico de góndola y una correcta política de precios por debajo de una gaseosa regular. Sin embargo, esta estrategia no hubiera tenido éxito sin el primer punto clave que fue la identificación de un mercado inexplorado con un gran potencial. Esto hizo que Danone dejara de lado la alta competitividad que existía en el mercado para desarrollar una nueva categoría de aguas saborizadas en la que la compañía francesa es líder indiscutido desde sus comienzos hasta el día de hoy.