La construcción de la identidad de marca en entornos dinámicos : el caso Cheeky.

Abstract

El siguiente trabajo busca desafiar la noción estática de las estrategias de mercado de las empresas y sus históricas ventajas competitivas. En un mundo globalizado y continuamente afectado por el cambio, la capacidad de adaptación se ha convertido en una de las competencias más preciadas. Las diferencias generacionales constituyen un posible motivo de dinamismo en la concepción de un segmento definido por un rango de edades; el aumento exponencial del flujo de información en los últimos años ha acentuado aún más dichas diferencias. La unidad de análisis elegida en esta ocasión fue un estudio de caso correspondiente a la industria de indumentaria infantil en Argentina, cuyo entorno competitivo se vio revolucionado por el surgimiento del mercado preadolescente o “tween”. Particularmente, se optó por analizar la evolución de la identidad de la marca Cheeky durante la última década haciendo especial hincapié en la dificultad de adaptarse al cambio sin perder la identidad esencial. La estrategia de investigación comenzó con un análisis de una serie de artículos periodísticos y otros recursos indirectos para luego efectuarse una recolección de datos primarios tanto del lado de la oferta mediante una entrevista personal con un directivo de la empresa como del lado de la demanda a través de una encuesta. Luego de estudiar toda la evidencia, se pudo concluir que Cheeky supo adaptarse muy satisfactoriamente a los cambios que tuvieron lugar en su mercado. La clave de su éxito se encuentra detrás de una identidad central fuerte y sólida acompañada de una identidad extendida rica en matices y adaptada a las exigencias de esta nueva generación de niños. Adicionalmente, cabe destacar que la ampliación del portfolio de marcas le permitió a la firma perfeccionar aún más su modelo orientado a entender y satisfacer las necesidades de este segmento sin comprometer el valor propio de su marca fundadora.