Posicionamiento. Posicionamiento Perceptual. ‘Caso Dasani’
Date
2007
Authors
Pizzoleo, Pamela Lis
relationships.isContributorOfPublication
Dvoskin, Roberto
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
Una larga serie de transformaciones en la sociedad han culminado en una nueva noción
del concepto de “bienestar”. Éste, logra sobrepasar los límites de lo estético, para
transformarse en un concepto mucho más integral que abarca tanto lo físico, como lo
mental y lo espiritual. Ineludiblemente, ello repercute sobre las preferencias y los patrones
de consumo, generando grandes ventanas estratégicas.
A partir de las transformación descripta, la inclinación de la investigación se orienta al
desarrollo de una nueva categoría de aguas con beneficios extras, específicamente en el
estudio del posicionamiento „DASANI‟. El eje de la problemática se localiza en el
supuesto de que Dasani se encuentra incoherentemente posicionada en el mercado
Argentino. Es decir, en descubrir que, efectivamente, existen discrepancias entre el
„posicionamiento desde la demanda‟ –agua saborizada- y el „posicionamiento impulsado
desde la oferta‟ –agua funcional-.
El desarrollo de la investigación permitirá comprender aquellas maniobras que
acontecieron en el inadecuado posicionamiento de Dasani. Desde la óptica de la oferta,
las entrevistas realizadas con los principales actores del mercado muestran como Coca
Cola intentó constituir una nueva categoría, la de las „aguas funcionales‟ destacándose por
sus beneficios extras proporcionados. Por otro lado, las 200 encuentras realizadas en el
mercado resuelven el posicionamiento desde la demanda. De aquí resulta que Dasani es
simplemente percibida como un agua saborizada más.
Los principales temas a tratar a lo largo investigación serán: posicionamiento, estrategia,
marca, comportamiento del consumidor, grilla actitudinal de la demanda, matriz del
corredor, primer movedor, mapa perceptual, diagrama de espacios estratégicos,
percepciones y comunicación.
Description
Fil: Pizzoleo, Pamela Lis. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Bottled water industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies , Positioning (Advertising) -- Case studies
Citation
Pizzoleo, P. L. (2007). Posicionamiento. Posicionamiento Perceptual. ‘Caso Dasani’. [Tesis de grado, Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios]. Repositorio Digital San Andrés. http://hdl.handle.net/10908/313