La identidad en Mondelēz : una historia de fusiones, ventas, cambios de nombre y adquisiciones : estudio de caso
Date
2016-06
Authors
Roca, Mariana
relationships.isContributorOfPublication
Aguerre, Carolina
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
El presente estudio de caso recorre la historia de una compañía multinacional como
Mondelēz en Argentina, desde su arribo al país como Kraft en el año 2000 hasta la
actualidad. Se revisa el comportamiento gerencial y el manejo estratégico de la
comunicación corporativa en cada una de sus adquisiciones, fusiones, ventas,
escisiones y cambios de nombre durante el período mencionado y el impacto de ello
en los stakeholders, sobre todo en los empleados. El foco está puesto en la
dimensión interna de la comunicación institucional y la influencia que tiene sobre el
Marketing de sus marcas, así como en la marca corporativa. Éste comprende un
portfolio heterógeneo que incluye marcas nacionales cuyo peso simbólico e historia
están ligados a la tradición de las últimas generaciones de familias argentinas (ej.
Terrabusi –Variedad, Manón, Lincoln, Melba, Desayuno-, Mayco, Vizzolini) como así
también marcas extranjeras globalizadas (ej. Cadbury, Suchard, Beldent, Clight,
Tang, Royal, Milka, Oreo y Halls).
Se realizó un trabajo de campo del tipo cualitativo (13 entrevistas en profundidad a
colaboradores administrativos de diversas áreas y antigüedad en la Compañía), que
además incluyó la revisión documental de diversas fuentes internas de la empresa.
Se espera que este trabajo sirva como caso testigo de un fenómeno actual y global
que es el de las fusiones y adquisiciones, ventas y cambios de nombre de las
compañías multinacionales sobre la identidad corporativa. También que contribuya a
los profesionales que se enfrenten al desafío de comunicar este tipo de cambios
internamente, y las consecuencias sobre el marketing.
La problemática que impulsó esta investigación partió de transitar el desafío que se
le presentó a la Compañía en el año 2012, con su cambio de nombre de Kraft Foods
a Mondelēz International en Argentina. El reto consistía en cómo construir identidad
o, mejor dicho, cuál sería el punto de origen y en base a qué decisiones se contaría
la historia de Mondelēz, teniendo ésta un crisol de culturas como base (dada su
historia de adquisiciones, fusiones y ventas de diversas empresas). Los resultados
de la investigación arrojan un conjunto de datos sobre la genealogía de esta
compañía en el país, que permite afirmar que el cambio de nombre no puede borrar
sus años de historia y, que por no poder capitalizar su historia marcaria y corporativa,
deviene en una identidad global diluida.
Description
Fil: Roca, Mariana. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Mondelēz Argentina -- Marketing. , Mondelēz Argentina -- Mercadeo. , Corporate image -- Argentina -- Case studies. , Snack food industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies. , Cookie industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies. , Consolidation and merger of corporations -- Argentina -- Management -- Case studies. , Imagen corporativa -- Argentina -- Casos de estudio. , Copetín -- Industria -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio. , Galletas -- Industria -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio. , Compañías consolidadas -- Argentina -- Administración -- Casos de estudio.