Marketing 2.0 : teoría del caos y efecto mariposa aplicado al marketing 2.0 : el caso Gancia
Date
2011
Authors
González Abad, Gastón
relationships.isContributorOfPublication
Serra, Roberto
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
El principal dilema que enfrentan las compañías a la hora de ingresar en el mundo de
Internet para promocionar sus productos nuevos o existentes, a potenciales y actuales
consumidores tiene que ver con cómo hacerlo. Esto implica pensar desde si lanzar
campañas integradas con iPhone, BlackBerry, Android, iPad junto con el sitio web y
los medios de las redes sociales o; simplemente, tomar la iniciativa y hacer las cosas
en forma rápida pensando que los costos de promocionar online serán bajos. El
objetivo de esta tesis es analizar dos casos de Marketing 2.0 exitosos y ver cómo es
que la Teoría del Caos y el Efecto Mariposa se encuentran presentes en los mismos,
para estudiar cómo es que se pueden usufructuar estas tecnologías generando efectos
positivos para las compañías. En el caso de Gancia, se puede advertir que no hay un
cambio muy fuerte en las ventas debido a la implementación de estos nuevos
mecanismos de marketing. Sin embargo, el Efecto Mariposa y el trabajo sobre el
Caos en el lanzamiento de las campañas hicieron que el Top of Mind mejorara
enormemente de acuerdo a los objetivos que se buscaban lograr para la marca. En el
caso de Pronto, el efecto fue muy distinto pues no solamente se mejoró el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, sino que también
aumentaron las ventas radicalmente. La razón tiene que ver principalmente con una
campaña muy innovadora y que permitió, controlando las condiciones iniciales,
aumentar las ventas y generar un alto impacto en los consumdiores. En este trabajo
se analizan ambas marcas desde otros conceptos también muy relacionados:
fractales, puntos de bifurcación, atractores. Finalmente, se estudian las estrategias
realizadas y cómo es que mediante las matrices de la Grilla Actitudinal de la
Demanda y del Corredor se puede evidenciar mejor el cambio en el
posicionamiento dinámico. Se concluye que para lanzar campañas de Marketing 2.0
las mismas deben estar integradas, se debe tener un amplio conocimiento de las
diversas plataformas para que el mensaje sea congruente de acuerdo al
posicionamiento fractal. Esto puede implicar un costo bastante más alto del
esperado por la necesidad de estar constantemente al tanto de la comunicación con
los consumidores (community managers). También, se estudian algunas tendencias
que tienen que ver con futuras implementaciones de las marcas en este medio.
Description
Fil: González Abad, Gastón. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Internet marketing. , Internet marketing -- Argentina -- Case studies. , Mercadeo por Internet. , Mercadeo por Internet -- Argentina -- Casos de estudio.