Diversificación en el mercado de bebidas argentino : estrategias de marketing de las aguas saborizadas : caso Aguas Danone S.A.
Date
2015
Authors
Basile, Agustín Hernán
relationships.isContributorOfPublication
Dvoskin, Roberto
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
En los últimos años los cambios en las costumbres y cultura alimenticia generaron que las
grandes empresas de alimentos y bebidas se preocupen por desarrollar productos más
saludables acordes a las necesidades del mercado. En este contexto Aguas Danone SA creó
en el año 2002 la categoría de aguas saborizadas con el lanzamiento de Villa del Sur
Levité, categoría que creció en consumo de manera exponencial desde su nacimiento al día
de hoy. La compañía francesa identificó que existía un nicho vacío en el mercado (hasta el
momento inexplorado) entre el agua mineral natural y las gaseosas, y desarrolló un
producto acorde a las nuevas necesidades insatisfechas de los consumidores argentinos.
Con el fin de analizar esta tendencia existente en el mercado, el propósito del trabajo es
identificar los instrumentos de marketing que fueron utilizados por Aguas Danone SA para
lanzar y posicionar a Villa del Sur Levité en el segmento de mercado de bebidas en
Argentina. A su vez, el análisis concluye en determinar si la estrategia de posicionamiento
y comunicación utilizada por Danone fue adecuada y exitosa en relación a las necesidades
del mercado.
Danone comprendió en detalle lo que estaba demandando el mercado y desarrolló una
estrategia de marketing 360 lanzando un producto nuevo bajo el paraguas de la reconocida
marca Villa del Sur. Este primer acierto de relacionar un producto nuevo con un agua
mineral natural se complementó con la creación y comunicación del concepto de liviandad.
Se buscó destacar el hecho de Levité no posee gas como un atributo, logrando marcar
diferencias con uno de los principales competidores, las gaseosas. Para completar, la
compañía pensó en un posicionamiento estratégico de góndola y una correcta política de
precios por debajo de una gaseosa regular. Sin embargo, esta estrategia no hubiera tenido
éxito sin el primer punto clave que fue la identificación de un mercado inexplorado con un
gran potencial. Esto hizo que Danone dejara de lado la alta competitividad que existía en el
mercado para desarrollar una nueva categoría de aguas saborizadas en la que la compañía
francesa es líder indiscutido desde sus comienzos hasta el día de hoy.
Description
Fil: Basile, Agustín Hernán. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Aguas Danone de Argentina S. A. -- Marketing. , Aguas Danone de Argentina S. A. -- Mercadeo. , Bottled water industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies. , Agua embotellada -- Industria y comercio -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.
Citation
Basile, A. H. (2015). Diversificación en el mercado de bebidas argentino : estrategias de marketing de las aguas saborizadas : caso Aguas Danone S.A.. [Tesis de grado, Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios]. Repositorio Digital San Andrés. http://hdl.handle.net/10908/11969