La construcción de la identidad de marca en entornos dinámicos : el caso Cheeky.
Date
2012-02-17
Authors
Alessi, Florencia
relationships.isContributorOfPublication
Serra, Roberto
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
El siguiente trabajo busca desafiar la noción estática de las estrategias de mercado de las
empresas y sus históricas ventajas competitivas. En un mundo globalizado y continuamente
afectado por el cambio, la capacidad de adaptación se ha convertido en una de las
competencias más preciadas. Las diferencias generacionales constituyen un posible motivo
de dinamismo en la concepción de un segmento definido por un rango de edades; el aumento
exponencial del flujo de información en los últimos años ha acentuado aún más dichas
diferencias.
La unidad de análisis elegida en esta ocasión fue un estudio de caso correspondiente a la
industria de indumentaria infantil en Argentina, cuyo entorno competitivo se vio
revolucionado por el surgimiento del mercado preadolescente o “tween”. Particularmente, se
optó por analizar la evolución de la identidad de la marca Cheeky durante la última década
haciendo especial hincapié en la dificultad de adaptarse al cambio sin perder la identidad
esencial. La estrategia de investigación comenzó con un análisis de una serie de artículos
periodísticos y otros recursos indirectos para luego efectuarse una recolección de datos
primarios tanto del lado de la oferta mediante una entrevista personal con un directivo de la
empresa como del lado de la demanda a través de una encuesta.
Luego de estudiar toda la evidencia, se pudo concluir que Cheeky supo adaptarse muy
satisfactoriamente a los cambios que tuvieron lugar en su mercado. La clave de su éxito se
encuentra detrás de una identidad central fuerte y sólida acompañada de una identidad
extendida rica en matices y adaptada a las exigencias de esta nueva generación de niños.
Adicionalmente, cabe destacar que la ampliación del portfolio de marcas le permitió a la
firma perfeccionar aún más su modelo orientado a entender y satisfacer las necesidades de
este segmento sin comprometer el valor propio de su marca fundadora.
Description
Fil: Alessi, Florencia. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Cheeky (Firm) -- Marketing. , Cheeky (Firma) -- Mercadeo. , Children’s clothing industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies. , Brand name products -- Argentina -- Marketing -- Case studies. , Corporate image -- Argentina -- Case studies. , Industria del vestido para niños -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio. , Productos de marca -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio. , Imagen corporativa -- Argentina -- Casos de estudio.