Marketing y educación : diferenciación, segmentación y posicionamiento en el contexto de los colegios de gestión privada

Abstract

En los últimos años la educación pública ha perdido calidad, lo cual llevó a que muchas familias salieran del sector y eligieran colegios de gestión privada para la educación de sus hijos. En este contexto ha aumentado el número de instituciones educativas de gestión privada que buscan cubrir la demanda de educación de mayor calidad, lo cual ha implicado el desarrollo de un mercado competitivo entre estas organizaciones. Dado que estas instituciones tienen una amplia libertad a la hora de decidir qué contenidos impartir a los alumnos, y cómo funcionar, el mercado de la educación incluye, hoy por hoy, ofertas muy variadas. La investigación que aquí se presenta analiza esta diversidad de opciones a partir de los conceptos de diferenciación, segmentación y posicionamiento, para, en última instancia, entender cómo cada institución logra formar una imagen en la mente de los actores del entorno y encontrar un lugar en el mercado. El análisis que viene a continuación se realizó a partir del estudio de cinco colegios de los partidos de San Isidro y Vicente López, a través de entrevistas que se concentraron en entender cómo cada uno se relaciona con el entorno y cómo da forma a su propuesta educativa. S bien en los colegios no se formulan estrategias de Marketing formales, muchos de los procesos que en ellos se desarrollan pueden comprenderse mejor a través de las herramientas del Marketing de Servicios. Sin embargo, es necesario tener en cuenta dos características particulares de la educación: el establecimiento de relaciones duraderas entre las instituciones y sus clientes y la multiplicidad de actores sobre los que impacta la educación. Ambas cuestiones no se dan en los mercados de consumo masivo en los que normalmente se aplican las herramientas aquí desarrolladas.

Palabras clave: Servicio, cliente, stakeholder, diferenciación, segmentación, posicionamiento, imagen de marca.