Marcas en la "era conceptual", el caso de Cafédirect : significado, inspiración, propósito : sobre cómo capitalizar estas crecientes necesidades en la sociedad moderna del mundo desarrollado

Abstract

Este trabajo parte de las ideas señaladas por Daniel Pink (2005), en su libro ―A Whole New Mind‖, donde el autor señala que aquellas marcas que den respuesta a la incesante búsqueda de sentido, inspiración y propósito que caracteriza la “Era Conceptual” (la sociedad actual del mundo desarrollado y capitalista) llevan las de ganar. El presente trabajo explora las características que debiera tener una marca para poder efectivamente capitalizar estas necesidades. Partiendo de la premisa de que las marcas embeben un símbolo del cual se apropian los consumidores para satisfacer sus deseos, auto-expresarse y alcanzar su yo ideal; podemos decir que las necesidades de la Era conceptual respecto al consumo se resumen en la búsqueda de marcas transformacionales que permitan alcanzar el yo ideal particular de esta era; un yo ideal en línea a valores trascendentales y con sentido de causa. A partir del estudio cualitativo de libros, papers y del análisis del caso Cafédirect se encontraron una serie de atributos que la marca puede considerar para efectivamente capitalizar estas necesidades. Si bien no se pudieron obtener conclusiones generales a partir del análisis de un sólo caso, sí encontramos una lógica detrás de la construcción de su marca que otras empresas podrían considerar. En primer lugar, se encontró que la creación de valor simbólico alrededor de ideales éticos es una posible primera respuesta para capitalizar estas necesidades. Los ideales éticos responden a la naturaleza de las necesidades y tensiones de la Era Conceptual al proveer dirección, sentido y propósito. En segundo lugar, se encontró que la marca debe construir una identidad en forma completa, rica tanto en valores tangibles como intangibles. Estos últimos cobran gran importancia ya que es lo que permitirá a la marca posicionarse como referente cultural, ofreciendo un estilo de vida alternativo y guiando a los consumidores en la construcción de su yo ideal. La marca debe crear una cultura que exceda su ofrenda material. Cómo si fuera una persona, debe literalmente hablarle de otras cosas que no estén necesariamente ligadas a la ofrenda tangible. Esta característica le dará a la marca su carácter transformacional. Por último, se encontró que para verdaderamente capitalizar las tensiones, la marca debe alcanzar a la mayor cantidad posible de personas pertenecientes a su target al crear un mensaje pegajoso que pueda esparcirse como un virus.