Espectáculos deportivos : la redefinición del modelo de negocio de las competencias deportivas a través del marketing

Abstract

Actualmente, el deporte es una vía muy codiciada por aquellas empresas que buscan desarrollar planes de comercialización innovadores enfocados hacia el marketing relacional, la fidelización de clientes, y la construcción de imagen de marca a través del branding, agregando valor a los mismos mediante la asociación directa con las competencias deportivas. A nivel mundial, las asociaciones encargadas de gestionar las competencias deportivas han redefinido sus modelos de negocio para convertirse en espectáculos deportivos, transformándose éstas en prestadoras de servicios comerciales, sobre todo soluciones y herramientas de marketing, para sus patrocinadores. A raíz de esta situación, surgieron las siguientes preguntas: ¿Que variables, propias del negocio del deporte y del espectáculo, debe incluir el modelo de negocio de espectáculos deportivos para generar una ventaja competitiva y diferenciarse del modelo de negocio de competencias deportivas?, ¿Existen casos de espectáculos deportivos en la Argentina?, ¿Cómo influye el contexto cultural y socio-económico de la Argentina en el proceso? Teniendo en cuenta estas interrogantes, se decidió analizar en forma exploratoria los dos casos de ligas deportivas nacionales que, en la Argentina, han progresado sobre sus modelos de negocio, fundamentalmente a través del desarrollo comercial de los mismos: la Liga Nacional de Básquet, y la Liga Nacional de Vóleibol. A su vez, se comparó las experiencias los recién mencionados con aquellas de la NBA y la UEFA Champions League, dos de los espectáculos deportivos más valorados y consolidados globalmente como marcas independientes. Se observaron los modelos de negocio de estas asociaciones deportivas, reparando fundamentalmente en el rol cumplido por las herramientas de marketing a la hora de transformar una competencia para lograr un espectáculo deportivo. Fueron entrevistados los principales profesionales en marketing deportivo del país, incluyendo a los gerentes comerciales de cada liga. El acceso a material institucional fue de suma importancia para la realización del presente trabajo. Posterior a dicho análisis, se logró efectivamente definir una serie de componentes clave a incluir dentro del modelo de negocio de un espectáculo deportivo. Respecto de los casos estudiados, se ha concluido que el básquet y el vóleibol no presentan modelos de negocio propios de un espectáculo deportivo, pero sí han logrado desarrollar y consolidar sus competencias dentro del marco deportivo mundial, lo cual puede representar una sólida base sobre la cual redefinir estas ligas como espectáculos.