El efecto del entorno en el rol del marketing en las organizaciones

Abstract

El objetivo del presente trabajo de investigación es analizar el rol del marketing en las organizaciones contemporáneas. La pregunta principal de la investigación es la siguiente: ¿de que manera inciden los cambios del entorno en la estrategia y estructura organizacionales y por lo tanto en el rol del marketing? De la misma, se desprende la siguiente hipótesis: Debido a las características cambiantes del entorno organizacional, las estrategias y estructuras deben transformarse, apartándose consecuentemente el marketing de su rol funcional y orientándose a un rol más estratégico. Para verificarla, se estableció una secuencia de cambios. Primero se analizó el efecto de los cambios en el perfil del consumidor en la orientación estratégica de la organización. Luego, se estudió el modo en el que las estructuras organizacionales se debieron adaptar al cambio de estrategia y, finalmente, se analizó el rol del marketing en cada una de las estructuras. Para efectuar el trabajo se utilizaron fuentes secundarias; libros, artículos periodísticos e información encontrada en la Internet. Se efectuaron tres tipos de análisis; un análisis exploratorio acerca de los diferentes cambios en el consumidor y de los vínculos propuestos, un análisis descriptivo, en el que se introdujeron los postulados principales de los autores que han tratado el tema en cuestión y, por último, un análisis correlacional entre las diferentes variables. Se observó en primer lugar un claro cambio en el perfil del consumidor, del Antiguo al Nuevo consumidor. Paralelamente, y como consecuencia del cambio anterior, la orientación estratégica de la organización evolucionó de la orientación a la producción a la orientación al consumidor. A su vez, la necesidad de una adecuación de la estructura organizacional a ésta última, obligó a las organizaciones a abandonar la estructuras burocráticas en pos de formatos más flexibles y orgánicos como las adhocracias. Finalmente, se encontró que el rol del marketing ha evolucionado de un rol transaccional en las burocracias, a un rol relacional en las adhocracias. A su vez, al estudiar el vínculo entre la estrategia organizacional y el marketing, se arribó a la conclusión de que ambas disciplinas se han acercado notablemente, haciendo que el rol del marketing se vuelva más estratégico que funcional.