Del feed al spot: estrategias y emociones en campañas digitales subnacionales de Argentina
Date
2025-09
Authors
Duran, Pablo Josué
relationships.isContributorOfPublication
Alles, Santiago
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Departamento de Ciencias Sociales
Abstract
Las campañas electorales en redes sociales (campañas digitales) permiten a los candidatos emplear distintas estrategias de comunicación al momento de construir un mensaje. Esta investigación analiza el uso de Instagram como herramienta de comunicación política en las campañas subnacionales argentinas de 2023. Con un diseño mixto y de alcance descriptivo-exploratorio, se combinan (i) un análisis de contenido de 1.885 publicaciones de 22 candidatos electos a gobernador y (ii) un análisis discursivo-visual de 37 spots difundidos por 17 de esos candidatos. A partir de esta metodología, se analizan las estrategias de campaña digital y los determinantes del empleo de emociones estratégicas. Los hallazgos revelan el uso de estrategias de personalización y profesionalización por parte de los candidatos en Instagram. Si bien los resultados permiten explorar el empleo de emociones estratégicas en campañas digitales, resultan insuficientes para determinar el vínculo directo con la tendencia del candidato (challenger vs. incumbent). El trabajo concluye que, durante las elecciones subnacionales de 2023, Instagram fue empleado como una herramienta de campaña digital favorable para la construcción de mensajes controlados, centrados en el liderazgo y con la presencia de arquitecturas narrativas emocionales.
Description
Fil: Duran, Pablo Josué. Universidad de San Andrés. Departamento de Ciencias Sociales; Argentina.