La viabilidad y conveniencia de la modalidad de las campañas de remarketing en la Argentina : la eficientización "online" desde el punto de vista del anunciante y del target

Abstract

Las campañas publicitarias online de remarketing como una modalidad viable, conveniente y eficiente en la Argentina desde los puntos de vista de los anunciantes, los medios y los propios consumidores; colocan al comportamiento del internauta en el foco del negocio, dado que la información obtenida del mismo se aprovecha para realizar una comunicación estratégica que se adapta a cada usuario y que tiene como objetivo una potencial conversión, siendo la información obtenida a través del comportamiento del visitante en el sitio web del anunciante. Debido a que los anuncios por sí solos resultan poco atrayentes en la concreción de las ventas, y requieren de la sutileza, aparición en el momento y espacio apropiado, con un mensaje personalizado y adecuado para una determinada persona especifica del target. Las campañas de remarketing reconquistan el potencial de compra del internauta, como en el caso desarrollado de la empresa MercadoLibre. Según Google, “el remarketing le permite mostrar sus anuncios a los usuarios que han visitado anteriormente su sitio web mientras navegan por la web”. Esta modalidad de campañas se adaptan a los usuarios que han visitado el sitio web de la entidad anunciante y a través de las listas de público se puede optimizar el retorno la inversión, con una personalización optimizada de la publicidad online y llegando a públicos con conversiones potenciales. A fines de 2013, el remarketing es una función disponible en estado de lanzamiento completo en la Argentina en la plataforma Google Adwords, primero aplicado de forma total a las campañas de la red de Display y posteriormente incorporado a las campañas de la red de búsqueda. Mediante esta función, una determinada firma podría impulsar la visita de usuarios que ya han pasado por el sitio web, generando de esta manera un acercamiento a un target previamente interesado con la propuesta del mensaje. La propuesta consiste en registrar los usuarios (con cookies) que han demostrado interés por la oferta y mostrarles anuncio de la misma a medida que navegan por los distintos sitios de la red de Display o de búsqueda de Google durante un período determinado. (Google, 20 de noviembre de 2013) (Google, 20 de diciembre 2013). De un modo estratégico, Google como líder principal en buscadores, aprovecha la gran circulación de videos que ocurre en YouTube, en la propuesta de ir al encuentro del cliente que ha demostrado interés por la oferta disponible en su propia página Web. Asimismo, aprovecha la colocación de los videos de Youtube en las redes sociales y sitios web que no dispone en su plataforma. Tal es el caso de MercadoLibre una compañía líder y con posibilidades de invertir en la contratación de remarketing, que ha efectuado un doble mecanismo de contrastación que permite en un mismo lapso, comparar lo ocurrido con las ventas cuando se usa remarketing en relación a cuando no se lo hace, respondiendo la pregunta de investigación, que orienta la búsqueda de este trabajo: ¿Es el remarketing una modalidad viable, conveniente y eficiente para las campañas publicitarias online de la Argentina, desde los puntos de vista de los anunciantes, los medios y los propios consumidores? concluyendo en la viabilidad, conveniencia y eficiencia de las mismas; en relación al costo de las campañas y el incremento eficiente de ventas finales de los productos que son de preferencia en el usuario detectado por el mecanismo. La aceptación de la propuesta por parte de los usuarios queda reflejada en la concreción de las ventas. Siendo la metodología utilizada la del método hipotético deductivo. Las fuentes son secundarias y primarias. Palabras claves: usuario de Internet, Internet en la Argentina, mercado de la publicidad online, E-commerce en la Argentina, publicidad acorde a intereses, anunciantes, medios publicitarios online, remarketing, cookies, campañas de remarketing de Google, MercadoLibre, red de Display de Google, conversiones, target, privacidad de los internautas, personalización de anuncios publicitarios.