Marketing 3.0 : el caso Sephora.

Abstract

E-commerce, M-commerce, S-commerce, experiencia 360◦, consumer engagement; una larga lista de iniciativas exigidas a las marcas en la actualidad. La realidad es que ninguna de estas palabras tiene sentido en el marketing 3.0 sino están basadas en un profundo conocimiento del consumidor y la cadena de valor de la organización no está alineada para dar respuesta. No es estratégico, no es sostenible y no crea ventaja competitiva realizar estas prácticas per se. El consumidor sigue siendo el que define ganadores y perdedores pero el consumidor cambió: es social, es experto y tiene el poder. Las organizaciones exitosas son aquellas que pueden tomar ventaja de estos cambios y las herramientas disponibles para servir mejor a sus consumidores. Las posibilidades que nos brinda la tecnología permiten articular estrategias poderosas pero son pocos los casos donde se utilizan todas las herramientas para crear experiencias excepcionales. El caso Sephora es un ejemplo de retail de fragancias y cosméticos que desde los ´70s ha sabido reinventarse. En 1999 Sephora lanzó su sitio de ecommerce en Estados Unidos, en 2010 incursionó en m-commerce y en el 2014 lanzó una plataforma de s-commerce, moviendo la frontera de las posibilidades. En el medio ha creado una comunidad de consumidores comprometidos, embajadores de la marca que sostienen y refuerzan su promesa de expertos en belleza y se ha apalancado en cuánto nuevo canal de comunicación y red social inventada, sacando gran provecho de cada una de ellas para potenciar todos sus puntos de contacto. Sephora es un ejemplo de Marketing 3.0 con prácticas guiadas por los cambios en las preferencias de los consumidores y apalancadas en las nuevas tecnologías. La cocreación de contenidos relevantes para mejorar la experiencia y la creación de comunidades retroalimentan la estrategia de Sephora y distinguen la experiencia que la marca propone.