Plan de marketing para el relanzamiento de Fransafé como marca flanker en Grupo Savencia Fromage & Dairy Argentina

Abstract

En el presente escrito se elaborará un Plan de Marketing para el relanzamiento de la marca Fransafé de Savencia Fromage & Dairy Argentina bajo una estrategia de marca flanker 4 con el objetivo de capturar el segmento target de consumidores de media baja (C3) y clase baja superior (D1) para el cual la compañía actualmente no tiene oferta adecuada. El posicionamiento de precio objetivo de Milkaut ubica a sus productos a un 90%-100% del precio de La Serenísima, marca líder de la categoría y con los precios más altos de la misma. Ante un contexto de creciente inflación, pérdida de poder adquisitivo y aumento de la pobreza, resulta una necesidad estratégica tener una oferta adecuada poder capturar un volumen incremental a partir de la llegada a nuevos consumidores. Se propondrá hacerlo bajo el lanzamiento de una nueva marca para ser consistentes con la estrategia corporativa de la compañía y el valor construido para la misma, y para tener una nueva marca con un territorio y una estrategia propia. En marco teórico se detallarán las herramientas teóricas que se utilizarán a lo largo del escrito para el diseño de la propuesta de lanzamiento. En primer lugar, se abordará el concepto y la estrategia de una marca flanker desarrollada por Lim (2017), estrategia que se utilizará para esta nueva marca, y la teoría de Aacker (2010) sobre arquitectura y porfolio de marcas para poder una base teórica al momento de diseñar la estrategia y definir el rol de esta nueva marca dentro de la compañía. Luego, se desarrollará la teoría de las 5 fuerzas de Porter y la Matriz FODA, dos herramientas que se utilizarán para el análisis de la industria y su competitividad y entender internamente las fortalezas y debilidades que se tienen en la compañía. Por último, se desarrollará la teoría del modelo de las 4Ps del Marketing y a cada una de sus “Ps”, que servirá de base teórica para la propuesta del Marketing Mix de Fransafé. En el segmento de Producto, se profundizará la propuesta con la utilización de la Matriz de Ansoff y la Matriz BCG, que también se desarrollarán teóricamente en este apartado. En el apartado siguiente se profundizará con un análisis del entorno, del mercado, de la competencia, del consumidor y de la compañía para poder tener entendimiento de dónde se insertará esta nueva marca y tomar insights para el diseño de la estrategia. A raíz de ese análisis, se construirá una matriz FODA para sintetizar las principales variables. Finalmente, se propondrá un diseño del Marketing Mix de Fransafé en línea con los insights capturados en el análisis y las oportunidades detectadas para la misma. En resumen, se propondrá un porfolio de productos enfocado en las 4 principales subcategorías de productos de valor agregado del mercado, y las estratégicas para la compañía: Crema, Yogures, Dulce de Leche y Queso Crema a un posicionamiento de precio del 80% con respecto líder de la categoría, diseñando una estrategia de precio por tiers5 para la compañía, Milkaut La Cremería en Tier 1, Milkaut conservando su posicionamiento estratégico en Tier 2 y Fransafé ingresando para cubrir la posición defensiva del Tier 3, donde se ubican marcas que apuntan al nivel socioeconómico de consumidores de menor poder adquisitivo ubicados en la base de la pirámide. La propuesta diferencial para los productos será desarrollar recetas simples, de pocos ingredientes, y de óptima calidad porque están elaborados con la mejor leche proveniente de la cuenca lechera santafesina, con un tipo de packaging alineado a lo utilizado en la categoría, con un diseño simple, pero que refleje la calidad de los productos. En cuanto a la distribución, el plan propone la distribución del porfolio de productos a nivel nacional, con foco de desarrollo en el sur de la Ciudad de Buenos Aires, segundo y tercer cordón del Conurbano y el norte del país, dado que según se desarrollará en el apartado, son plazas o zonas en donde se concentra el target objetivo: Clase Media Baja y Baja Superior. Los canales prioritarios serán físicos, tanto mayoristas como minoristas (supermercados y autoservicios) dado que son los canales centrales de compra de los consumidores para este tipo de productos de primera necesidad. Se propone extender la distribución al canal online a través de e-commerce de terceros, como cadenas de supermercados o autoservicios, pero no será el foco de desarrollo de distribución de la marca. El plan de comunicación para esta nueva marca en su primera etapa será digital y con materiales blandos de visibilidad en los puntos de venta. El plan digital estará enfocado en redes sociales, programática, Google, y con una página para que el consumidor tenga un recurso oficial en el cual profundizar sobre la nueva marca y sus productos. Una de las variables centrales para el consumidor al momento de comprar en esta categoría es la confianza en la calidad de los productos, y es por ello por lo que se considera fundamental tener redes oficiales de información de estos al estar construyendo el conocimiento de marca nueva con productos nuevos. El plan financiero realizado muestra que el proyecto trae una rentabilidad incremental a la compañía, que recupera la inversión realizada para el lanzamiento en el primer año de venta, con un margen bruto que crece +200% en año 1 y 67% en año dos. Además, si bien en el primer año se realiza una gran inversión en marketing con el objetivo de tener una estrategia de desembarco fuerte, el ROMI en los próximos 2 años tiene una evolución positiva. Ya en el año 2 crece más del doble con respecto al año 1 y en el periodo total del proyecto (3 años) logramos un ROMI de 29%. Resulta fundamental mencionar que el plan propuesto es un ejercicio académico que responde a la información recolectada durante el periodo de la redacción de los apartados de análisis y diagnóstico de la situación, realizados con información de mercado de lácteos de junio 2021 a julio de 2022 y precios a marzo 2022. La información de contexto económico utilizada también responde al periodo mencionado, incluyendo fuentes con información a 2022 cerrado. La reflexión propone un plan de acción situándonos en ese momento en particular.