Marketing 2.0 : teoría del caos y efecto mariposa aplicado al marketing 2.0 : el caso Gancia

Abstract

El principal dilema que enfrentan las compañías a la hora de ingresar en el mundo de Internet para promocionar sus productos nuevos o existentes, a potenciales y actuales consumidores tiene que ver con cómo hacerlo. Esto implica pensar desde si lanzar campañas integradas con iPhone, BlackBerry, Android, iPad junto con el sitio web y los medios de las redes sociales o; simplemente, tomar la iniciativa y hacer las cosas en forma rápida pensando que los costos de promocionar online serán bajos. El objetivo de esta tesis es analizar dos casos de Marketing 2.0 exitosos y ver cómo es que la Teoría del Caos y el Efecto Mariposa se encuentran presentes en los mismos, para estudiar cómo es que se pueden usufructuar estas tecnologías generando efectos positivos para las compañías. En el caso de Gancia, se puede advertir que no hay un cambio muy fuerte en las ventas debido a la implementación de estos nuevos mecanismos de marketing. Sin embargo, el Efecto Mariposa y el trabajo sobre el Caos en el lanzamiento de las campañas hicieron que el Top of Mind mejorara enormemente de acuerdo a los objetivos que se buscaban lograr para la marca. En el caso de Pronto, el efecto fue muy distinto pues no solamente se mejoró el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, sino que también aumentaron las ventas radicalmente. La razón tiene que ver principalmente con una campaña muy innovadora y que permitió, controlando las condiciones iniciales, aumentar las ventas y generar un alto impacto en los consumdiores. En este trabajo se analizan ambas marcas desde otros conceptos también muy relacionados: fractales, puntos de bifurcación, atractores. Finalmente, se estudian las estrategias realizadas y cómo es que mediante las matrices de la Grilla Actitudinal de la Demanda y del Corredor se puede evidenciar mejor el cambio en el posicionamiento dinámico. Se concluye que para lanzar campañas de Marketing 2.0 las mismas deben estar integradas, se debe tener un amplio conocimiento de las diversas plataformas para que el mensaje sea congruente de acuerdo al posicionamiento fractal. Esto puede implicar un costo bastante más alto del esperado por la necesidad de estar constantemente al tanto de la comunicación con los consumidores (community managers). También, se estudian algunas tendencias que tienen que ver con futuras implementaciones de las marcas en este medio.