Marcas en la "era conceptual", el caso de Cafédirect : significado, inspiración, propósito : sobre cómo capitalizar estas crecientes necesidades en la sociedad moderna del mundo desarrollado
Date
2011
Authors
Noya, Rocío
relationships.isContributorOfPublication
Serra, Roberto
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios
Abstract
Este trabajo parte de las ideas señaladas por Daniel Pink (2005), en su libro ―A Whole New
Mind‖, donde el autor señala que aquellas marcas que den respuesta a la incesante
búsqueda de sentido, inspiración y propósito que caracteriza la “Era Conceptual” (la
sociedad actual del mundo desarrollado y capitalista) llevan las de ganar. El presente
trabajo explora las características que debiera tener una marca para poder efectivamente
capitalizar estas necesidades. Partiendo de la premisa de que las marcas embeben un
símbolo del cual se apropian los consumidores para satisfacer sus deseos, auto-expresarse y
alcanzar su yo ideal; podemos decir que las necesidades de la Era conceptual respecto al
consumo se resumen en la búsqueda de marcas transformacionales que permitan alcanzar el
yo ideal particular de esta era; un yo ideal en línea a valores trascendentales y con sentido
de causa.
A partir del estudio cualitativo de libros, papers y del análisis del caso Cafédirect se
encontraron una serie de atributos que la marca puede considerar para efectivamente
capitalizar estas necesidades. Si bien no se pudieron obtener conclusiones generales a partir
del análisis de un sólo caso, sí encontramos una lógica detrás de la construcción de su
marca que otras empresas podrían considerar.
En primer lugar, se encontró que la creación de valor simbólico alrededor de ideales éticos
es una posible primera respuesta para capitalizar estas necesidades. Los ideales éticos
responden a la naturaleza de las necesidades y tensiones de la Era Conceptual al proveer
dirección, sentido y propósito.
En segundo lugar, se encontró que la marca debe construir una identidad en forma
completa, rica tanto en valores tangibles como intangibles. Estos últimos cobran gran
importancia ya que es lo que permitirá a la marca posicionarse como referente cultural,
ofreciendo un estilo de vida alternativo y guiando a los consumidores en la construcción de
su yo ideal. La marca debe crear una cultura que exceda su ofrenda material. Cómo si fuera
una persona, debe literalmente hablarle de otras cosas que no estén necesariamente ligadas
a la ofrenda tangible. Esta característica le dará a la marca su carácter transformacional.
Por último, se encontró que para verdaderamente capitalizar las tensiones, la marca debe
alcanzar a la mayor cantidad posible de personas pertenecientes a su target al crear un
mensaje pegajoso que pueda esparcirse como un virus.
Description
Fil: Noya, Rocío. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Keywords
Cafédirect (Firm) -- Marketing. , Cafédirect (Firma) -- Mercadeo. , Brand name products -- Valuation -- Management. , Brand name products -- Valuation -- Great Britain -- Management -- Case studies. , Productos de marca -- Valoración -- Administración. , Productos de marca -- Valoración -- Gran Bretaña -- Administración -- Casos de estudio.
Citation
Noya, R. (2011). Marcas en la "era conceptual", el caso de Cafédirect : significado, inspiración, propósito : sobre cómo capitalizar estas crecientes necesidades en la sociedad moderna del mundo desarrollado. [Tesis de grado, Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios]. Repositorio Digital San Andrés. http://hdl.handle.net/10908/656