Redes sociales y organización : análisis del impacto de las redes sociales como medio de comunicación en la estructura organizacional : los casos "Huggies" y "American Express"

Abstract

Este trabajo de graduación analiza el impacto de las redes sociales como un medio de comunicación en la estructura organizacional. El objetivo es analizar cuáles son las nuevas características que impone este medio para determinar cómo debe estructurarse una empresa para poder, no sólo gestionar las redes sociales, sino apalancarse en ellas y obtener un rédito del gran alcance que brindan. Se estudia también cómo, ante el uso de las redes sociales como un medio de comunicación, su impacto difiere dependiendo del sector y el tipo de actividad de las empresas. En el marco teórico se define en una primera instancia, a través de las visiones de Erik Qualman (2010), Larry Weber(2007) y Dave Evans (2008), lo que se entiende por el término Web 2.0. Luego se analizan diferentes conceptos presentados por los autores Henry Mintzberg (1990), Edgar Schein (1970), Burns y Stalker (1961), Paul R. Lawrence y Jay W. Lorsch (1976) sobre el manejo de la estructura organizacional, y cuál es la relación de ésta con el contexto y con la industria en la que la empresa desarrolla su actividad principal. También se define el concepto presentado por David A. Aaker (1996) sobre Identidad de Marca. En una segunda instancia se analiza la visión de autores contemporáneos como David Edelman(2010), Patrick Barwise y Sean Meehan (2010), Dave Evans (2008), Erik Qualman (2010), sobre las implicancias que tiene el advenimiento de las redes sociales como un nuevo medio de comunicación en el marketing. Finalmente, mediante el análisis de los autores Rick Mathieson (2010), Patrcik Spenner (2010), Tobin y Braziel (2008), se estudian cuáles son las demandas de las redes sociales en la estructura organizacional. Se concluye en esta sección que, dadas las características de las redes sociales, como ser su gran alcance, su inmediatez y la facilitación de la información, las empresas deben realizar cambios puntuales en la estructura interna para poder gestionarlas eficazmente. Los conceptos básicos del marketing siguen siendo vigentes y más importantes que nunca. Se propone el concepto de Identidad de Marca como un mecanismo de integración. Las empresas deben poder diferenciarse e integrarse para poder hacer frente a un ambiente dinámico. En el análisis de los casos prácticos se estudian las experiencias de American Express y Huggies, para determinar hasta qué punto lo enunciado en la teoría se verifica en la realidad y cómo varía el uso de las redes sociales de acuerdo al sector en el que se encuentra la empresa. De acuerdo a las diferentes Identidades de Marca, se concluye en esta sección, que los cambios puntuales en la estructura a nivel operacional y el modo de abordar la utilización de las redes sociales varía en las empresas de acuerdo a la industria. De acuerdo al sector en el que la empresa desarrolla su actividad principal, también varía el target de consumidores, y de esta manera también se modifica el modo y la relación con estos. Sin embargo, más allá de la industria, las empresas comparten la capacidad prexistente de comprensión y relación con la propia Marca y la flexibilidad de adaptación de las estructuras organizacionales frente a los cambios en el contexto. El contexto representa un factor muy relevante para la estructura interna de la empresa. Para hacer frente al contexto complejo y cambiante, las empresas deben hacer modificaciones puntuales en sus estructuras internas, pero deben aferrarse a los conceptos básicos del Marketing.

Palabras clave: Marketing, redes sociales, estructura organizacional, contexto organizacional, Identidad de Marca, Huggies, American Express, Argentina.