Negocios en la Base de la Pirámide en Argentina. No significan oportunidades para todas las empresas

Abstract

El presente trabajo busca complementar el marco teórico existente de negocios en la Base de la pirámide (BOP) con casos prácticos de la actualidad. Se explorará la importancia del tema con fines descriptivos, explicativos y de orientación cuantitativa. Posteriormente se delinearán las inquietudes del estudio y la hipótesis que enmarca la investigación, es decir: “Para realizar negocios en la BOP la empresa deberá formar un marketing mix equilibrado que tenga en cuenta los obstáculos, las ventajas competitivas, su punto de partida y la situación de los competidores directos e indirectos para poder responder adecuadamente a las necesidades del mercado objetivo”. Implícitamente se originará una derivación que podría definirse así: “Los negocios en la BOP no son para todos ya que no todas las empresas están preparadas para realizarlo y competir en el mercado”. El marco teórico servirá de introducción específica al tema, se explicarán las generalidades de la BOP, características particulares del caso argentino, factores claves y estratégicos para la orientación empresarial así como puntos de partida y la relación del marketing con esta temática. Estos servirán de sustento para generar el marco del análisis de casos prácticos de negocios en la BOP. Los casos prácticos y el marco teórico serán utilizados para explicar la relación de estas variables y como la interacción equilibrada y coherente de estas genera un modelo de negocios que crea valor económico y social. A lo largo del trabajo se recurrirá a una multiplicidad de comparaciones entre empresas: de distintos rubros y puntos de partida, nacionales y multinacionales, con productos para un solo segmento así como multisegmento. Se analizará el marketing mix y otras variables relevantes para demostrar la hipótesis. Luego se complementará el estudio por dos vías: el análisis de empresas competidoras, por medio de un caso de éxito y el otro será por la negativa (demostrando cómo no es conveniente para una empresa cuyo modelo de negocios no está preparado para servir al segmento de menores recursos). Al final se concluirán los aspectos más relevantes de la investigación.