Marketing de la distribución y de la promoción de las marcas propias

Abstract

Esta tesis intenta estudiar el problema que representa el creciente poder de las cadenas de distribución a través de las marcas propias sobre las tradicionales empresas de consumo masivo. Estudia las características de los productos de las marcas propias para preguntar: ¿cuál estrategia de marketing (pull o push) resulta más exitosa bajo dichas características? De esta pregunta se desprende la hipótesis en la que se señala que dadas las características de los bienes bajo el paraguas de marcas propias el apalancamiento sobre la distribución generó más resultados que el apalancamiento sobre la promoción. El trabajo en primer lugar intenta descubrir cuáles son las variables comunes de los bienes de las marcas propias a través de investigaciones de mercado cuanti-cualitativas. Los resultados más importantes acerca de las categorías en las que ingresaron las marcas propias se pueden resumir en productos de bajo valor agregado, bajo precio relativo y bajo poder de marca. Luego se estudiaron a nivel teórico las estrategias de marketing de pull y de push para evaluarlas bajo las características antedichas. Para realizar este trabajo utilicé el material señalado en la bibliografía y entrevistas con importantes ejecutivos tanto de empresas de consumo masivo como de importantes cadenas de distribución. Las conclusiones a las que arribé revelan que bajo las características de los bienes dentro de las categorías de las marcas propias las estrategias de pull se encuentran limitadas tanto en los recursos como en el uso de herramientas que le son específicas y que son naturalmente tomadas por las estrategias de push. A pesar de este hecho, no se puede concluír que bajo dichas condiciones las estrategias de push sean más exitosas que las de pull, pero éstas para aumentar sus probabilidades de éxito deben intentar redefinir el negocio antes que mantenerse dentro de sus límites.