Estrategia de canales en industria de telefonía movil de Argentina : roles de cada canal en función a la segmentación de clientes

Abstract

En los últimos tiempos, la telefonía celular se ha convertido en uno de los inventos que más han contribuido a modificar el estilo y la calidad de vida de las personas. La industria de telefonía móvil se caracteriza por su dinamismo, sofisticada tecnología, masividad y servicios personalizados. Actualmente se encuentra atravesando una etapa de madurez que la pone en la obligación de ajustar ciertos aspectos de su gestión a fin de mantenerse sustentable a largo plazo. Siendo una industria de capital intensivo, sólo lograrán subsistir aquellas operadoras que mejor logren manejar el constante juego competitivo. Más allá de la necesidad de posicionar una marca diferenciándose de los competidores con una oferta comercial que sea valorada, este trabajo se basa en la premisa que la clave del éxito a futuro radica en la generación de un vínculo diferencial con sus clientes en busca de su fidelización, o incluso, adoración. A tal fin, el estudio se concentra en la definición del modelo de la estrategia de canales de atención que permita el alcance de dicho objetivo. Se inicia el análisis considerándose que la correcta segmentación de clientes es la clave para el establecimiento de un modelo de canales óptimo. La investigación propone la profundización del análisis de los criterios de segmentación en busca de la redefinición de los segmentos que mejor representen el comportamiento del mercado. Por otro lado, se procede a la identificación de las actividades críticas del negocio que deben ser gestionadas por los diferentes canales, para luego evaluar la capacidad real de cada canal para su ejecución. Dicha evaluación se realiza contemplando aquellas condiciones que se consideran esenciales para el cumplimiento de la función. Finalmente, mediante una herramienta de rigurosidad metodológica, se definen los canales que atenderán a cada nuevo segmento identificado. Como resultado final se obtiene una matriz que representa el nuevo modelo de atención, el cual logra equilibrar las preferencias de los clientes, la capacidad de los canales y la mejora en la rentabilidad de la compañía.