Diferenciación en empresas de servicios profesionales : un caso de plan de marketing para una FSP pyme en el mercado argentino.

Abstract

En un marco de intensa competitividad, exigencia de resultados a corto plazo, operaciones globalizadas, en el afán por crecer, etc., las empresas pelean por lograr ventajas competitivas, libran verdaderas batallas para ganar porciones de mercado y luchan por diferenciarse. En la actualidad, tan cargada de jugadores se achica el caudal y todos se encuentran compitiendo. Conociendo a los públicos, al mercado y a la competencia. Un primer paso sería proponer abandonar las batallas y salir a la búsqueda de nuevos espacios de mercado aún sin reclamar. Otra distinta, no por eso no complementaría, es desarrollar las armas de competición en un mismo mercado. Se requiere de un enfoque sistemático y particular para hacer de la competencia un factor irrelevante. Por lo cual las pymes deberían entender un antiguo concepto de los ejércitos prusianos durante la Primer Guerra Mundial; “la estrategia no consiste en un largo plan de acción, es la idea de manera constante a lo largo de circunstancias cambiantes El negocio de las firmas profesionales y/o consultoras tiene ciertas particularidades que se abordan en este trabajo pero el enfoque competitivo sigue siendo el mismo. Es mirar a dónde queremos estar posicionados y diferenciados, y en consecuencia, qué pasos adoptar dentro del área de relaciones públicas y como estar dentro del mercado. Las consultorías clasifican entre los servicios de mayor valor agregado. La necesaria calificación, experiencia, habilidad para la identificación de las mejores fuentes de información, el elevado nivel de información requerido, así como un conjunto de atributos personales como la discreción, capacidad de disuasión, imparcialidad, que deben caracterizar al consultor, los hacen un recurso escaso y por ende costoso. El modelo de negocio es simple un platel de profesionales con una estrategia empresarial al servicio del cliente. Pequeñas, medianas y grandes empresas en el mundo se dedican exclusivamente a este negocio que parece mezclar tanto de nobleza como de lucro y que tanta elasticidad posee con respecto al prestigio y a la fama. Sin embargo, estas empresas se enfrentan al hecho de que muchos servicios que ofrecían terminan siendo automatizados o convertidos en commodity, Un panorama complicado en los servicios dada por su intangibilidad y la importancia de la presunción de calidad No está exento el sector de la consultoría a un decrecimiento en la demanda, causado por la caída de inversión, ni a una probable retracción de honorarios, que podría darse por una aguerrida competencia. La consultoría en general se ha visto obligada a desempeñar un nuevo papel que involucre la creación de valor, la mejora de la eficiencia, el aporte de mayores niveles de productividad y, recientemente, mayores compromisos en materia de resultados. Las firmas necesitan, por tanto, evolucionar hacia una oferta más especializada de soluciones, donde la venta se enfoque verdaderamente en los objetivos de negocio particulares de cada cliente ¿Podrán la aplicación de las diferencias ayudar a las empresas a vender más, ganar mercado y generar un valor agregado? En general el diferenciarse es más un arte que una ciencia, podemos establecer qué funciona y qué no funciona, tanto para nosotros como para la competencia. Hay centenares de firmas que se dedican a la consultoría, en todos los grandes campos del conocimiento y de la actividad empresarial. Pero existen algunas que por el peso de su marca, de su expertise, de los recursos que manejan, su presencia global y conexiones internacionales o por la calidad de sus recursos humanos se diferencian nítidamente del pelotón. Estas identificaron como diferenciarse. En este trabajo se aborda un caso práctico de una empresa en particular “Axonier Consultores”. Una empresa que apenas sale de su fase de start up y en su crecimiento hay un efecto que hace que cada área o unidad de negocio trabaje en su propio sector; pero si no se ejecuta y habla la estrategia entre sí, por más elaborada que sea, no tendrá éxito alguno si no se implementa en la totalidad. La literatura comercial ha caído en muchas ocasiones en el error de paralelizar el marketing de FSP a recomendaciones para su proceso de venta y publicidad, Las ventas desde una concepción tradicional benefician primero al vendedor, luego a la firma y por ultimo al cliente. Dentro de las herramientas del marketing la publicidad se volverá secundaria para no mostrar que “yo soy el mejor producto” o “soy la mejor empresa”, en servicios profesionales debemos buscar actividades de comunicación que demuestren que somos la mejor opción. Hoy el inbound marketing y las tácticas de lead generation tienen el papel central en este negocio B2B. Estos esfuerzos se unen al piramidal “Customer retención” para en definitiva logra la sustentabilidad y continuidad del negocio. La propuesta de este trabajo parte analizando estas cuestiones que describe el marco competitivo, las particularidades del modelo de negocio y las dificultades de distinción de la ´propuesta de valor. Basada en esta premisa tratemos de acercar conocimientos, materiales y estrategias para que puedan ser aplicadas en la práctica profesional a partir de la construcción práctica de una estrategia de marketing para un caso con un objetivo claro la diferenciación.