Generando valor en el cambio : el modelo de negocio como herramienta para una mejor estrategia

Abstract

Las empresas que se lanzan a un cambio en su modelo de negocio frecuentemente carecen de una visión integradora con la cual evaluar todos los elementos implicados en su lógica para la creación de valor. El estudio de casos de empresas que cambiaron permite entender cómo trabajando con el modelo de negocio como herramienta se puede llegar a una mejor estrategia, especialmente en situaciones en que las empresas deciden cambiar su rumbo. Las preguntas de investigación sirven como guía al trabajo y permiten mantener el foco sobre lo que se necesita responder. Las principales preguntas que orientaron este trabajo son ¿Qué es un modelo de negocio?¿Cómo repercuten en el mercado argentino los cambios en los modelos de negocio de las empresas? ¿Existen acciones comunes entre los casos de éxito que puedan servir como guía para ejecutivos argentinos? Las hipótesis que se someterá a revisión serán: - La propuesta de valor es, dentro del lienzo del modelo de negocios, el elemento más importante y evitar modificarla favorece las chances de éxito del cambio. - A mayor cantidad de elementos modificados al momento del cambio, más difícil será para la marca construir coherentemente la nueva etapa. - Existen, entre los casos, características comunes cuyo estudio podría servir para mejorar la planificación de las empresas a la hora de cambiar su modelo de negocio. El estudio es de carácter descriptivo con utilización de información cualicuantitativa, con fuentes primarias y secundarias. La búsqueda de información secundaria es principalmente sobre teorías formuladas previamente, artículos publicados en diarios y libros principalmente para abordar el tema de construcción de marca y creación de valor. La primaria será para conocer la opinión de especialistas en los casos estudiados y para obtener conceptos de personas especialmente seleccionadas. Las unidades de análisis elegidas para el trabajo son empresas del tipo del-negocio-al-consumidor (B2C) que lleguen a mercados masivos y hayan tenido un cambio en su modelo de negocio en la última década, los casos de Havanna, Monedero y Arnet Play son los centrales del trabajo. El trabajo pone a prueba las hipótesis con resultados variados, en primer lugar se rechaza las hipótesis que relacionan la cantidad de elementos modificados con la posibilidad de conseguir los objetivos. La hipótesis sobre la importancia de la propuesta de valor es declarada correcta mientras que la afirmación derivada de esta sobre lo que ocurre al modificar la propuesta no se puede mantener. La última hipótesis, sobre las características comunes, resulta verdadera. Se consigue distinguir elementos comunes entre los casos que sirven para delinear algunos consejos útiles para quién decida emprender en un cambio de modelo de negocio. Entre ellos se puede afirmar que hay que dedicarle especial interés a la educación del consumidor durante todo el proceso, que el tiempo dedicado al cambio no se puede precipitar, se reconoce un concepto de herencia entre modelos de negocios donde elementos del primer modelo son utilizados para facilitar la aceptación del nuevo, se destaca la importancia de la propuesta de valor dentro del esquema de los bloques del lienzo de negocio y se define a la marca como principal catalizador para el cambio que se plantea.