Estudio de la identidad de marca de la Facultad de Ciencias Económicas (UNLP) a través de la auditoría estratégica de marca de Andrea Semprini

Abstract

El propósito de esta tesis es el estudio de la identidad de marca de la Facultad de Ciencias Económicas UNLP en los estudiantes de grado, desde una perspectiva semiótica y comunicacional. Específicamente, el trabajo apunta a: 1) aplicar los conceptos desarrollados por Andrea Semprini en su Auditoría Estratégica de Marca a la Facultad de Ciencias Económicas UNLP; y 2) identificar desfases entre las distintas identidades de marca (identidad concebida, identidad propuesta, identidad interpretada). La metodología utilizada incluye: 1) la recolección y análisis de distintos aspectos de la acción comunicativa de la Facultad, que son estudiados a través de los conceptos brindados por la semiótica y el análisis comunicacional; 2) la indagación a través de entrevistas a los responsables de las definiciones estratégicas de la marca y de la gestión comunicacional, sobre los aspectos que subyacen las decisiones en esta área; 3) el estudio de los elementos que dan marco a la acción comunicativa, en especial el entorno sociocultural, el entorno comunicacional y el proyecto institucional de la Facultad; y 4) la indagación a los estudiantes de grado, realizada a través de grupos de enfoque. Es en la articulación de los distintos niveles en donde se aborda la complejidad del estudio de la marca. La identidad interpretada de la marca Facultad de Ciencias Económicas UNLP por parte de los estudiantes de grado es la de una institución imponente (incluso, por momentos, intimidante), que los atraviesa profundamente en distintos aspectos de la vida (que exceden los estrictamente académicos). Estudiantes que, en tanto representantes de la generación Y, buscan y esperan vínculos menos estructurados. Jóvenes que viven la universidad intensamente y depositan allí sus expectativas, sus sueños, y que buscan tener un rol activo, sentirse parte. La propuesta de identidad, por su parte, focaliza principalmente en la idea de una Facultad activa, ordenada y dinámica, con acciones en todas y cada una de las áreas de desarrollo de una unidad académica universitaria, y en el respeto a los valores tradicionales de la educación pública superior: excelencia académica con compromiso social. La identidad concebida, la expectativa de las autoridades y encargados de gestionar la marca Facultad de Ciencias Económicas UNLP, se basa en la concepción de una Facultad que funciona bien. Orden y progreso, sustentados por atributos como la gestión administrativa, las instalaciones, el respeto a la tradición y a los valores institucionales, la excelencia académica, el compromiso social, la apertura y la modernización. Para ser relevante frente a los estudiantes de grado, la marca Facultad de Ciencias Económicas deberá trabajar en cuanto a lo comunicacional en: 1) actualizar su estilo, haciéndolo más amigable, ameno, cercano, conciso, descontracturado, juvenil; 2) incorporar nuevos medios y herramientas de comunicación digital; 3) avanzar hacia una comunicación segmentada y multidireccional; 4) generar “razones para creer” en aquellos atributos de la marca que no consiguen ser percibidos o interpretados correctamente; 5) mantener la coherencia discursiva en cuanto a sus valores centrales.