Estrategia de marketing frente a marcas propias en tiempos de inflación

Abstract

En tiempo de crisis, y como se vio en 2001, los clientes suelen recortar gastos, comprar marcas propias, buscar oportunidades, promociones, descuentos, y disminuir el tamaño de las compras. Si bien actualmente la situación económica del país no es la misma que una década atrás, muchas de las actitudes mencionadas forman parte del comportamiento del consumidor. Teniendo en cuenta la potencial oportunidad de crecimiento para las marcas propias como consecuencia de la recesión, este trabajo se preguntó; ¿Cómo es la estrategia de marketing de empresas multinacionales de consumo masivo para competir con marcas propias en tiempos de inflación? Se abordó desde el punto de vista de la estrategia de negocio y de un análisis comparado entre dos empresas: Procter & Gamble y Unilever. Se trata de una investigación descriptiva para la cual se recolectaron datos mediante entrevistas y fuentes secundarias. Las conclusiones son que las empresas multinacionales como P&G y Unilever cuentan con un amplio portafolio de productos que les permite mantener su posición de liderazgo aun en tiempos de recesión. Dicho portafolio se extiende a nivel horizontal y vertical y les permite adecuar la oferta a los cambios en la demanda y las preferencias según el canal. Además, ambas empresas realizan innovaciones continuamente y esto les da una gran ventaja sobre las marcas propias. Dado que las segundas marcas no forman parte del core de los distribuidores, el capital que se destina a su innovación es mucho menor. Por último, en tiempos de recesión, la clave está en acompañar al consumidor desde el mensaje de la comunicación.

Palabras Clave: recesión, marketing mix, portafolio de productos, marcas propias, consumo masivo, canales de distribución, estrategia de marketing.