Plan de marketing : alfajores triple Fantoche : relanzamiento en Capital Federal y GBA

Abstract

FANTOCHE (Dielo S.A., su razón social) es una empresa con más de 50 años en el mercado, que en sus comienzos era muy reconocida por haber creado el famoso alfajor Triple, pero que con el paso del tiempo y el surgimiento de otras marcas competidoras (con nuevos productos muy publicitados) pasó a ser menos requerida y reconocida, tanto por los niños, como por los adultos1. Como consecuencia de ello, surgió un problema de presencia de este producto en los puntos de venta, principalmente en Capital Federal y GBA, ya que según los clientes de la compañía, los consumidores empezaron a pedir los alfajores de tres capas más conocidos y los quiosqueros comenzaron a relegar a FANTOCHE a un segundo plano por no ser requerido2. De esta manera, la empresa comenzó a perder participación en el mercado de alfajores Triples: pasó del 7,20% en 1996 a 2,30% en 2008 y 2,9% en 2012, año en que se registró un mínimo repunte.3 Para revertir esta situación, la empresa necesita que el consumidor vuelva a elegir la marca a través de su producto estrella, y que el punto de venta lo compre porque hay una reactivación de la demanda y una mejor distribución del mismo. De lograrse estos objetivos, se obtendrá un lazo afectivo entre el consumidor y la marca, que no sólo aumentará el consumo actual, sino que también generará ventas en los próximos años. Para lograr el objetivo planteado se describen en el presente trabajo las iniciativas a implementar para revertir la situación actual. El foco de análisis es el alfajor Triple -producto estrella de la marca FANTOCHE- e incluye una serie de acciones que permitan relanzar el producto. Así, las acciones propuestas son:1. El desarrollo de una nueva fórmula para los alfajores Triples FANTOCHE, que posea vitaminas y minerales incorporados, sin cambiar su sabor tradicional. Como explica Prahalad (2005): “La base de la pirámide, como mercado, proporciona una nueva oportunidad de crecimiento para el sector privado y un foro para la innovación” (p. 8 y 9). La Dirección de Industria Alimentaria asegura que las clases bajas consideran al alfajor como un alimento, mientras que las más altas toman al producto como una golosina4. A partir de este indicio, se piensa llegar a ambos sectores con el nuevo concepto de nutrición. 2. El rediseño del packaging de los alfajores Triples para atraer la atención de los consumidores. 3. Generar un plan de comunicación para el nuevo producto. 4. La creación de una distribuidora propia de la empresa para Capital Federal y GBA (zona estratégica por su exposición y volumen de mercado). Esta distribuidora permitirá incursionar en una dimensión de canal indirecto corto enfocado en clientes identificados, que hoy no están siendo explotados. En el desarrollo del presente trabajo se realiza un análisis de la situación del mercado, de la marca madre, y también una investigación cuali-cuantitativa que avalan las decisiones tomadas respecto a la estrategia planteada.