Relanzamiento del negocio de cerveza tirada de la marca Heineken en Argentina

Abstract

Dentro de la industria cervecera argentina, el segmento de la cerveza tirada pesa alrededor de un 3% y tiene características que lo distinguen del resto: se comercializa solamente en bares y restaurantes, tiene fuerte foco en la experiencia, y requiere de la instalación y mantenimiento de equipamiento provisto por las empresas cerveceras. Los tres jugadores de la industria cervecera argentina (AB InBev, SAB Miller y CCU Argentina) participan del segmento, con marcas mainstream y Premium. Sin embargo, por la falta de pasteurización de sus barriles, CCU Argentina estuvo muchos años en desventaja: sus barriles tenían una vida útil inferior y debían conservarse siempre refrigerados, con consecuentes dificultades y limitaciones de distribución y comercialización. Esto generó, a su vez, una falta de foco de Marketing y Ventas en este segmento. Este espacio fue aprovechado por la competencia, quien se apropió del mismo tanto a nivel de venta como en el imaginario del consumidor. La principal marca en trabajarlo fue Stella Artois. En 2012 la limitación industrial de falta de pasteurización de CCU Argentina fue finalmente salvada, lo que le permitió empezar a pensar en la expansión de este negocio. Para hacerlo, en 2013 la empresa desarrolló un plan liderado por su marca Premium Heineken, por el cual busca sumar 40 nuevas cuentas en dos años, y llevar el peso de la cerveza tirada dentro de su mix de un 1% a un 3%, duplicando los ingresos. Las principales etapas del plan son: ajuste de la política comercial, ampliación de la distribución, conquista de nuevas cuentas, capacitación al personal de los bares, seguimiento de cumplimiento de estándares de calidad, lanzamiento de comunicación en prensa y digital. El plan se realizará en etapas sucesivas, dentro del plazo de un año, y con control mensual por parte del Jefe de Producto de la marca y el Jefe de Ventas de Cerveza Tirada de CCU Argentina.